Dark patterns – czyli „ciemne wzorce” interfejsów – to sprytne techniki wykorzystywane przez projektantów stron internetowych, które mają na celu skłonienie nas do działań, których wcale nie planowaliśmy. Czasem są bardzo subtelne, wręcz niezauważalne, a niekiedy po prostu irytujące. Przyjrzyjmy się bliżej tym praktykom, aby wiedzieć, jak chronić się przed nadużyciami.
Czym są dark patterns?
Dark patterns to celowe techniki projektowe wykorzystywane do manipulowania wyborami użytkowników. Często prowadzą do impulsywnych decyzji zakupowych czy niechcianych subskrypcji. Zjawisko znane jest także jako deceptive design, co jest bardziej opisową nazwą, tłumaczy się ją jako zwodnicze projektowanie lub zwodniczy projekt.
Dark patterns to bardzo powszechna praktyka. Ponadto twórcy prześcigają się w pomysłach, w efekcie czego powstaje coraz więcej wzorów deceptive design. Mimo to można wyróżnić kilka powtarzających się schematów – przeczytasz o nich w dalszej części artykułu.
Najczęściej spotykane rodzaje dark patterns
Wyróżniamy kilka podstawowych rodzajów dark patterns w zależności od zastosowanych technik oraz oczekiwanych efektów. Oto kilka głównych typów, które warto znać.
1. Hard to cancel/Roach Motel – utrudnione anulowanie
Hard to cancel, znane również jako Roach Motel, to wzorzec manipulacyjny, w którym proces rejestracji lub subskrypcji jest prosty, natomiast rezygnacja z usługi jest celowo utrudniana. Innymi słowy, jest to miejsce, do którego łatwo wejść, ale trudno z niego wyjść. Typowe techniki wykorzystywane w tej metodzie to m.in.:
- ukrywanie opcji anulowania,
- wymóg kontaktu telefonicznego z obsługą klienta
- nadmierne komplikowanie całego procesu.
Celem jest zniechęcenie użytkownika do rezygnacji, co prowadzi do kontynuowania opłat za usługę przez dłuższy czas.
Na praktyki hard to cancel możesz się natknąć podczas:
- próby wypisania się z newslettera,
- określania ustawień prywatności czy powiadomień w aplikacjach,
- zakupu subskrypcji na platformie streamingowej,
- zakupu jakiegokolwiek innego produktu w modelu subskrypcyjnym,
i w wielu innych sytuacjach.
Przykład #1
Serwis Deceptive Design za przykład takiej praktyki podaje… New York Times.
W 2023 roku uruchomienie subskrypcji jednego z najsłynniejszych dzienników zajmowało użytkownikowi średnio 8 sekund, natomiast rezygnacja była znacznie trudniejsza. Trzeba było poświęcić około 8 minut na samą rozmowę z konsultantem, żeby zakończyć usługę (dane opublikowane w serwisie X, na które powołuje się redakcja).
2. Confirmshaming – wstydliwe potwierdzenie
Confirmshaming działa poprzez wywoływanie emocji, takich jak poczucie winy, niechęć czy wstyd, aby wpłynąć na decyzje użytkownika. Strony internetowe lub aplikacje stosujące ten manipulacyjny trik, często oferują przyciski rezygnacji z usługi z opisami, które są obraźliwe lub umniejszające, sprawiając, że użytkownik czuje się źle, gdy decyduje się zakończyć daną usługę. Atakując emocje i wizerunek użytkownika, confirmshaming zwiększa szanse, że podda się on presji i podejmie pożądane działanie, co ostatecznie przynosi korzyść dostawcy usługi.
Przykład #1
Nie trzeba daleko szukać — mistrzem confirmshamingu wśród aplikacji jest pewna zielona sówka, która wspiera nas w nauce języków obcych. Wystarczy, że przez jeden dzień nie otworzymy aplikacji – jej widget automatycznie zmieni się wówczas w smutnego, wściekłego lub rozczarowanego ptaszka Duo. Budzi to w nas poczucie winy oraz wrażenie, że porzuciliśmy swój postęp.
Przykład #2
Po confirmshaming często sięgają też twórcy CTA (call to action, zachęta do działania). Na banerach i pop-upach można natknąć się na następujące komunikaty:
- “Nie chcę wyglądać lepiej” – komunikat na banerze wyświetlającym się na stronie oferującej zabiegi kosmetyczne, aby z niej wyjść, trzeba kliknąć w ten przycisk.
- “Tak! Chcę się rozwijać i pogłębiać wiedzę”, “Nie chcę zdobywać żadnej nowej wiedzy” – dwie opcje wyboru na buttonach na banerze nakłaniającym do udziału w webinarze.
To także są przykłady confirmshamingu.
3. Fake Social Proof – fałszywy dowód społeczny
Ten wzorzec tworzy iluzję popularności i wiarygodności, pokazując użytkownikowi spreparowane lub przesadzone rekomendacje, takie jak recenzje, opinie, czy komunikaty o aktywności. Manipulacja ta bazuje na efekcie społecznego dowodu słuszności, gdzie ludzie są skłonni dostosować swoje zachowanie do innych, aby uniknąć samodzielnej, krytycznej oceny. Dzięki zastosowaniu tego wzorca firma może nakłonić użytkowników do zakupu lub skorzystania z oferty.
Przykład #1
Komunikaty takie jak: ostatnio kupiono x czasu temu, zakupiono już x sztuk. Fałszywymi dowodami społecznymi są także spreparowane opinie oraz fałszywa liczba followersów.
4. Fake Scarcity – fałszywa dostępność
Fake scarcity polega na sztucznym tworzeniu poczucia ograniczonej dostępności produktu lub usługi, co zmusza użytkownika do szybkiego działania z obawy przed utratą okazji. Wzorzec ten bazuje na poznawczej tendencji ludzi do przypisywania większej wartości przedmiotom, które wydają się rzadkie lub ekskluzywne. Pattern objawia się poprzez wyświetlanie wprowadzających w błąd komunikatów o niskim stanie magazynowym lub wysokim popycie.
Przykład #1
Komunikaty takie jak na ilustracji poniżej: “Przedmiot ogląda x użytkowników”, “Został tylko 1 produkt”, “Liczba sztuk jest ograniczona”.
Przykład #2
Ciekawym przykładem fake scarcity jest także platforma Booking, która jeszcze do 2020 roku wykorzystywała komunikaty typu „Pozostał tylko 1 pokój” czy „10 osób ogląda teraz ten hotel” do wywierania dodatkowej presji na użytkownikach. Komunikaty te nie bazowały na faktycznych danych, tylko były sztucznie generowane przez system (źródło: Medium)
5. Disguised Ads – zamaskowane reklamy
Polega na celowym zamazywaniu granicy między rzeczywistą treścią a reklamą. Reklamy te często są zaprojektowane tak, by przypominały elementy interfejsu, powiązane artykuły lub inną treść, która może zainteresować użytkownika, zwiększając tym samym prawdopodobieństwo kliknięcia. Dzięki temu reklamodawcy generują większe przychody z wyświetleń reklam i zyskują na wzroście wskaźników klikalności, co może skutkować większą sprzedażą.
Przykład #1
Reklamy udające artykuły informacyjne stosowane na portalach.
Pokrewnym problemem były reklamy influencerów, których twórcy do niedawna nie oznaczali. Obecnie obowiązują rekomendacje wydane przez UOKiK dla influencerów, aby treści sponsorowane i promocje oznaczone były np. hasztagiem #reklama lub #współpracareklamowa.
6. Sneaking – ukrywanie informacji
Użytkownik jest wciągany w transakcję pod fałszywymi pretekstami, ponieważ istotne informacje są przed nim ukrywane lub pokazywane z opóźnieniem.
Sneaking polega na celowym pomijaniu lub zaciemnianiu informacji, które mogą być istotne dla użytkownika (np. dodatkowe koszty lub niechciane konsekwencje). Robi się to, aby skłonić go do podjęcia decyzji, której normalnie by nie wybrał.
Od 2010 do 2013 roku linia lotnicza Ryanair stosowała ten wzorzec podczas rezerwacji lotów. Użytkownicy widzieli instrukcję „Proszę wybrać kraj zamieszkania” na rozwijanym menu, co sugerowało prosty wybór miejsca zamieszkania. Jednak wybór kraju automatycznie oznaczał zakup ubezpieczenia podróżnego. Aby uniknąć ubezpieczenia, użytkownik musiał otworzyć rozwijane menu, przewinąć listę i wybrać „Brak wymaganego ubezpieczenia podróżnego”, które było umieszczone między „Łotwa” i „Litwa”. Ryanair połączył zwodnicze sformułowanie z wizualnym utrudnieniem, by zdezorientować użytkowników i skłonić ich do nieświadomego zakupu ubezpieczenia.
Choć opisana wyżej sytuacja, nie ma miejsca już w witrynie przewoźnika, to w wielu serwisach biletowych do koszyka nadal są automatycznie dodawane ubezpieczenia, formy wsparcia firmy lub inne usługi. Użytkownik musi je ręcznie usunąć, aby z nich zrezygnować i nie zapłacić dodatkowych pieniędzy.
W niektórych sklepach internetowych produkty są automatycznie dodawane do koszyka bez wiedzy użytkownika. Niekiedy dzieje się to poprzez domyślne zaznaczenie dodatkowej opcji.
Przykład #1
Użytkowniczka serwisu Medium opisała swoje doświadczenie zakupowe, gdy chciała nabyć wiosną bilety poprzez brytyjski serwis Round House. W momencie, gdy przeszła do płatności doliczona została jej “opłata renowacyjna”, która ma być wsparciem w rozwoju marki i wynosiła 4 funty. Chcąc usunąć dodatkowe koszty, zauważyła, że po przewinięciu w górę, darowizna w tej wysokości została wybrana automatycznie i wydaje się obowiązkowa. Przycisk „dostosuj” dawał możliwość wpisania dowolnej kwoty… ale nie mniejszej niż 2 GBP.
7. Trick Wording – zwodnicze sformułowania
Trick wording wykorzystuje oczekiwania użytkownika i niejasne, mylące sformułowania, aby wprowadzić go w błąd. Użytkownicy mają tendencję do „skanowania” tekstu, aby szybko przetworzyć dużą ilość informacji, rzadko analizując każdy wyraz. Ten dark pattern wykorzystuje tę skłonność, przedstawiając treść tak, aby wyglądała, jakby przekazywała jedno znaczenie, podczas gdy rzeczywiście wyraża coś zupełnie odwrotnego, zwykle niekorzystnego dla użytkownika.
Przykład #1
Pytania sformułowane tak, że wprowadzają użytkownika w błąd. Zamiast prostego wyboru „tak” lub „nie”, użytkownik dostaje skomplikowane zdanie z podwójnymi zaprzeczeniami, np. zamiast „Chcesz się zapisać na newsletter?”, otrzymujemy „Czy nie chcesz, abyśmy nie wysyłali Ci powiadomień?”
8. Preselection – domyślny wybór
Preselection wykorzystuje psychologiczne zjawisko, które polega na tym, że ludzie zazwyczaj wybierają opcję już zaznaczoną, nawet jeśli dostępne są inne możliwości. Dostawcy świadomie to wykorzystują, często poprzez z góry zaznaczone pola wyboru.
Siła tego wzorca tkwi w wielu czynnikach. Po pierwsze, użytkownik musi zauważyć tę domyślną opcję, przeczytać ją i zrozumieć jej konsekwencje – co często umyka przy szybkim przeglądaniu. Dodatkowo preselection może wzmacniać inne efekty poznawcze: na przykład poprzez treść sugerującą, że „inni podobni użytkownicy akceptują domyślny wybór”, co odwołuje się do efektu społecznego dowodu słuszności, lub przez odniesienie do autorytetu. Dzięki temu presja na wybór domyślnej opcji jest jeszcze silniejsza.
Przykład #1
Defaultowo włączona zgoda na newsletter.
9. Hidden costs – ukryte koszty
Ukryte koszty to jedne z najbardziej irytujących i powszechnych przykładów dark patterns. Mówimy o nich, gdy użytkownik, docierając do ostatniego kroku procesu zakupu, odkrywa, że rachunek niespodziewanie wzrósł przez ciche dodanie opłat za dostawę, prowizji serwisowych lub podatków. Ta niespodzianka i jawne wprowadzenie w błąd wywołują frustrację i złość. Niekiedy mogą nawet doprowadzić do porzucenia koszyka.
Przykład #1
Z praktyką tą można się spotkać, korzystając z aplikacji oferujących dowóz jedzenia, gdzie w ostatnim kroku (checkout) pojawiają się dodatkowe opłaty za małe zamówienie czy opłaty serwisowe. Podobna sytuacja ma miejsce w serwisach takich jak Airbnb.
10. Bait and Switch – przynęta i podmiana
Użytkownik wierzy, że podejmuje określone działanie, ale otrzymuje zupełnie inny, nieoczekiwany rezultat. Na przykład klika, aby dowiedzieć się więcej o produkcie, ale zostaje przekierowany na stronę reklamową i automatycznie zapisany na próbny okres usługi
Przykład #1
Gdy klikniemy przycisk „Zobacz wyniki” na stronie z testem osobowości, a następnie zostaniemy przekierowani do strony rejestracji.
Dlaczego dark patterns są tak powszechne?
Firmy często szukają krótkoterminowych wyników. Bywa też, że zależy im wyłącznie na bardziej imponujących liczbach, a nie jakościowych statystykach, takich jak lojalność i satysfakcja użytkowników. Głównymi celami działań dark patterns są zwiększenie sprzedaży, zebranie większej ilości danych lub utrzymanie użytkownika dłużej na stronie. Przez chwilę rzeczywiście mogą one przynosić dobre rezultaty, ale w dalszej perspektywie często prowadzą do utraty zaufania klientów i tym samym zagrażają reputacji firmy. To z kolei może przełożyć się na spadek powracających klientów, spadek wskaźnika zaangażowania czy wzrost liczby użytkowników rezygnujących z zakupów. W najgorszym przypadku firmy stosujące dark patterns narażają się na konsekwencje prawne ze strony Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK). Warto wiedzieć, że regulacje te z roku na rok zaostrzają się, więc warto je śledzić, aby mieć pewność, że praktyki wykorzystywane w sklepie są legalne
Ponadto sami użytkownicy nie lubią być oszukiwani. Często zdarza się, że wytykają firmom złe praktyki np. w mediach społecznościowych.
Jak się chronić przed dark patterns?
Dark patterns są bardzo powszechne w internecie – natkniesz się na nie wszędzie, zaczynając od sklepów online, kończąc na aplikacjach społecznościowych. Oto co możesz zrobić, aby nie dać się złapać w pułapkę:
- Czytaj dokładnie i zachowaj czujność – dark patterns wykorzystują to, że żyjemy w pośpiechu i bardzo pobieżnie zapoznajemy się z treściami w internecie. Czytaj więc uważnie komunikaty, które pokazują ci się na ekranie. Szczególną uwagę zwróć na te, które kierują cię do zakupu lub zachęcają do udostępnienia wrażliwych danych. Pamiętaj, że dark patterns są często ukryte w dwuznacznych sformułowaniach.
- Sprawdzaj domyślne ustawienia, zwłaszcza w aplikacjach społecznościowych oraz podczas rejestracji do nowej strony lub platformy – zdarza się, że domyślne opcje są ustawione na korzyść platformy, nie użytkownika.
- Szukaj opcji anulowania – zanim coś zasubskrybujesz, sprawdź, czy rezygnacja jest łatwa – nie chcesz utknąć w Roach Motelu.
Dark patterns to zagrożenie dla naszej prywatności, czasu i portfela. Bywają trudne do wykrycia i uciążliwe, ale dzięki świadomości tego, jak działają, możemy bardziej świadomie poruszać się po sieci. Pamiętaj, że internet to miejsce pełne pokus, a każda decyzja, którą podejmujemy online, powinna być przemyślana – nawet jeśli strona zachęca do natychmiastowego działania.
Maria Antoniewicz
Web Analyst
