Zdaje się, że wszyscy słyszeli już o tym, że reprodukcja „Stańczyka” Jana Matejki pojawił się na tylnej okładce najnowszej płyty Lady Gagi. Jeśli zagłębimy się jednak w temat, okaże się, że jest to zaledwie niewielki element znacznie bardziej złożonej kampanii cross marketingowej.
Promocja sequela to trudna sztuka. Z jednej strony wsiadasz do pojazdu rozpędzonego przez pierwszą część produkcji, z drugiej nieustannie musisz mierzyć się z zarzutami, że ta druga jest zbędna. Twórcy najnowszej odsłony Jokera solidnie przygotowali się na tę sytuację. Linia obrony wydaje się brzmieć następująco:
Joker to ktoś więcej niż postać z komiksów, to szaleniec obecny w kulturze zachodu od wieków. Błazen, wywrotowiec, który nie chce się podporządkować społecznym regułom. Nowy film to nie skok na kasę, tylko kolejna próba podjęcia tego niezwykle ciekawego motywu.
Argumentów za tym, że teza ta jest słuszna dostarcza … Luwr. Warner Bros najwyraźniej postanowiło działać z rozmachem. W sprawie mogłoby ich przecież wesprzeć mnóstwo instytucji – chociażby któreś ze słynnych nowojorskich muzeów. Oni zapragnęli jednak, aby Jokera broniło najsłynniejsze muzeum świata.
Nie tylko „Stańczyk”
Powiedzieć, że współpraca jest wielowymiarowa, to nic nie powiedzieć. W Polsce najszerszym echem odbiła się premiera płyty Lady Gagi, ponieważ na jej tylnej okładce pojawił się „Stańczyk” Jana Matejki. Obraz nie przyjechał jednak do Paryża, aby wziąć udział w sesji zdjęciowej – najpewniej i tak wykorzystano w tym celu reprodukcję. Oryginał można natomiast oglądać na wystawie „Figury szaleńców od średniowiecza do romantyzmu”, która rozpoczęła się 16 października, czyli nieco ponad dwa tygodnie po światowej premierze filmu „Joker: Folie a deux”. Rozwija ona zarysowaną wcześniej myśl i pokazuje, jak złożona potrafi być postać szaleńca.
Zarówno premierę filmu, jak i otwarcie wystawy poprzedziła publikacja klipu, w którym Lady Gaga (lub raczej Harley Quinn, w którą wciela się w filmie) samotnie przechadza się po Luwrze w rytm jednej z piosenek z najnowszej płyty. Najwięcej uwagi mediów przyciągnęła jej finalna konfrontacja z Moną Lisą, której domalowuje szminką szeroki uśmiech. Zdaje się jednak, że w natłoku newsów umknęło nam clue tej kreacji. O czym śpiewa Lady Gaga? O tym, że w talii zawsze był Joker. Następnie udaje, że strzela do jednego z portretów, po czym idzie w stronę Mony Lisy, ale nie dlatego, że jest to najsłynniejszy obraz z kolekcji tego muzeum, tylko że Gioconda uśmiecha się jako jedna z nielicznych osób widocznych na mijanych portretach. Szeroki uśmiech nie przystawał kiedyś lordom i damom (kto by chciał pokazywać będące standardem zepsute zęby). Był domeną błaznów.
Giocondę i Jokera łączy jeszcze jeden fakt – ich imiona wyrażają radość. „Giocondo” to po włosku „szczęśliwy”. To samo, tyle że po łacinie, znaczy słowo „jocus”, od którego wywodzi się słowo joker. Nie jest to moja własna obserwacja – można o tym przeczytać w oficjalnym komunikacie na stronie Luwru. Znajdziemy tam także krótki film, w którym kuratorka wystawy analizuje zwiastun nowego Jokera, zwracając uwagę na to, że posiada szereg atrybutów typowych dla dawnych błaznów. Na koniec zaprasza na wystawę i dodaje, że jest jedną z dwójki kuratorów, więc po raz kolejny mamy do czynienia z „folie a deux”, czyli szaleństwem dwojga.
Kulturalny cross marketing
W obliczu wszystkich tych wątków nasuwa się pytanie, czy to na pewno jednostronna promocja? Przypomina raczej bardzo zmyślny cross marketing. Luwr promuje najnowszy film Warner Bros, Joker inspiruje do tego, aby odwiedzić wystawę powiązaną tematycznie z filmem. Wszyscy korzystają na takim układzie.
Przy okazji Luwr pokazuje, że nie ogranicza się wyłącznie do specjalistycznych tematów i jest otwarty na to, co dzieje się w popkulturze. Muzeum pisze o tym wprost we wzmiankowanej już notce prasowej:
Luwr to nie tylko współczesny dom sztuki, ale także miejsce, które daje przyjemność, ośmiela myśli oraz karmi kreatywność wszystkich artystów. To nieskończony plac zabaw umożliwiający dialog kultur (od kultury klasycznej po popkulturę) i sztuk (sztuki piękne, kino, muzyka, taniec itp.).
Wcześniej muzeum niejednokrotnie romansowało już z popkulturą. Wystarczy wspomnieć o słynnym teledysku Beyonce, w którym także wystąpiły obrazy z kolekcji Luwru.
Wtedy były one jednak zaledwie tłem, podczas gdy w najnowszym klipie Lady Gagi wchodzą w dialog zarówno z muzyką, jak i z promowanym filmem. To chyba pierwsza taka sytuacja w art brandingu, zwłaszcza jeśli weźmiemy pod uwagę także wystawę „Figury szaleńców” i towarzyszące jej wydarzenia („Sezon szaleńców”). Luwr nieczęsto pozwala na to, aby zewnętrzni partnerzy wpływali na tematy dużych, przekrojowych ekspozycji czasowych.
Gdybym tylko nie była tak bardzo zajęta tej jesieni, już dziś rezerwowałabym lot do Paryża. Niestety znacznie mniej ciągnie mnie do kina. Recenzje nowego Jokera raczej do tego nie zachęcają. Najwyraźniej jeszcze trudniejsze niż promocja sequela jest nakręcenie naprawdę dobrej kontynuacji.
