Jeśli chcesz, by twój produkt lub usługa na dobre zapadła w pamięć konsumentom, niezbędna będzie strategia pozycjonowania produktu. Tym mianem określamy wszystkie działania, które mają na celu ustalenie jego miejsca na rynku. Dzięki nim możesz pokazać swoim klientom, w jaki sposób produkt jest lepszy od dostępnych alternatyw i dlaczego warto sięgnąć właśnie po twoją markę. Istnieje na to wiele sposobów. Przejdź razem z nami cały proces wdrażania strategii pozycjonowania produktu!
Strategia pozycjonowania produktu – co to?
Każdego roku na rynku pojawiają się miliony nowych produktów – jedne z nich są innowacyjne, inne mają funkcje i właściwości podobne do tych już istniejących w świadomości klientów. W obu przypadkach należy je odpowiednio wypromować, a pomóc w tym może stworzenie strategii pozycjonowania produktu.
Czym jest pozycjonowanie produktu? Nazywamy tak działania, które podejmują przedsiębiorcy, aby ugruntować rynkową pozycję oferowanych usług lub produktów. Dzielimy je na 4 rodzaje:
- pozycjonowanie funkcjonalne – skupione na funkcjach produktu i sposobach, w jakie odpowiada on na potrzeby klientów,
- pozycjonowanie emocjonalne – związane z tym, jakie emocje chcesz wywołać w konsumentach (np. poczucie prestiżu czy ulgę po rozwiązaniu problemu, które proponuje twój produkt),
- pozycjonowanie według ceny – polega na pozycjonowaniu produktu wobec konkurencji pod względem kosztów (np. jako rozwiązanie znacznie tańsze, choć równie dobrej jakości),
- pozycjonowanie całej marki – związane z tożsamością, spójnym przekazem i reputacją marki.
Tworzenie strategii pozycjonowania produktu – czyli szczegółowe planowanie tych działań – to jedno z trudniejszych działań w branży marketingowej. Polega ono nie tylko na zbudowaniu świadomości produktu wśród konsumentów, ale także na umocnieniu jego pozycji i uplasowaniu go wyżej niż te oferowane przez konkurencję. Dzięki dobrej strategii możesz:
- pokazać, co wyróżnia produkt – jakość, dana cecha czy tożsamość, z jaką kojarzona jest marka,
- tworzyć spójny wizerunek całej marki i poprawić jej świadomość,
- zdobywać nie tylko przewagę nad konkurencją, ale także lojalność konsumentów – dzięki sprzedaży produktu spełniającego ich oczekiwania.
Pozycjonowanie produktu jest procesem długotrwałym i niesie ze sobą wiele wyzwań, o których jeszcze wspomnimy. Załóżmy jednak, że zamierzasz wprowadzić na rynek swój produkt i stajesz przed zadaniem stworzenia strategii jego pozycjonowania. Prześledźmy więc cały ten proces krok po kroku!
Od czego zacząć pozycjonowanie produktu?
Krok 1 – badania rynku i deklaracja pozycjonowania marki
Pozycjonowanie produktu zacznij od przeanalizowania rynku i grupy docelowej – zbadaj zachowania klientów i zastanów się nad tym, jakie ich problemy chcesz rozwiązać z pomocą produktu. Znajdź niszę, dzięki której produkt stanie się unikalny i będzie odróżniał się od innych dostępnych na rynku. Na tym etapie możesz posłużyć się personami – przy ich tworzeniu weź pod uwagę:
- płeć,
- wiek,
- wykształcenie i zawód,
- osobowość,
- styl życia i hobby.
Etap targetowania już za tobą? W takim razie pora spisać wszystkie ustalone założenia – nazywamy je deklaracją pozycjonowania marki. To dokument, który służy wyłącznie tobie i twoim współpracownikom – przedstaw w nim propozycje dotyczące wartości i przekazu marki. Podczas jego tworzenia pomyśl o wyróżnikach i mocnych stronach twojego produktu, zdefiniuj unikalną propozycję sprzedaży (USP), a także dowodach, które je potwierdzają. Zastanów się, w jaki sposób chcesz zakomunikować to swoim klientom, a przy tym pamiętaj, aby zachować zdrowy balans między rzeczywistością a twoimi aspiracjami.
Przeczytaj: czym jest społeczny dowód słuszności?
Krok 2 – analiza konkurencji
Pozycjonowanie produktu nie może się udać bez dokładnej weryfikacji działań twojej konkurencji. Do tego mogą przydać Ci się przydać, np. narzędzia SEO do analizy konkurencji. To ważne nawet wtedy, gdy oferujesz innowacyjny produkt, na który nie wpadł nikt przed tobą. Szczególną uwagę skup na błędach i słabych stronach konkurencji – zidentyfikuj je, wyciągnij z nich wnioski, a następnie wykorzystaj w swojej strategii na swoją korzyść!
Krok 3 – wybór form pozycjonowania produktu i testy
Pora na to, aby wybrać właściwe formy pozycjonowania produktu. Zacznij od podstaw, czyli języka dopasowanego do tożsamości twojej marki. Skutecznym podejściem jest często wykorzystywany w sprzedaży język korzyści, który niesie ze sobą wiele benefitów. Opracuj hasła i slogany, które będą zgodne z DNA twojej firmy. Używaj spójnej komunikacji także w tworzeniu treści marketingowych, na przykład:
- treści on-site (czyli opisy produktów i kategorii, wpisy blogowe na twojej stronie) oraz off-site (czyli gościnne treści publikowane na innych portalach),
- postach w mediach społecznościowych (pamiętaj tu także o spójnej z tożsamością marki warstwą wizualną),
- e-mail marketingu,
- podcastach, wywiadach, webinariach i wydarzeniach online.
Na pozycjonowanie duży wpływ mają także współprace z ambasadorami, influencerami i osobami publicznymi. Podstawą jest tu dobór odpowiedniej osoby do promowania produktu – powinna ona wyznawać podobne wartości, a także działać w branży związanej z twoim produktem lub prowadzić styl życia, w którym świetnie się on sprawdzi. Ostatnio popularność zdobyło również wykorzystanie User Generated Content, który zdecydowanie wart jest uwagi w strategii pozycjonowania produktu.
Zanim twoje treści ujrzą światło dzienne, pozwól sobie na choćby kilka testów – w tym celu zgromadź grupę fokusową lub przeprowadź ankietę. Dzięki nim dowiesz się, co działa, a nad czym warto jeszcze popracować.
Krok 4 – wdrożenie strategii i monitorowanie wyników
Ostatni krok to wdrożenie strategii pozycjonowania produktu – jednak to nie koniec tej drogi, a zaledwie jej początek. Od teraz twoim zadaniem jest monitorowanie wszystkiego, co dzieje się wokół twojego produktu. Z uważnością czytaj recenzje i opinie konsumentów, a także bacznie obserwuj jego sprzedaż.
Rynek wciąż się zmienia – tak samo jak potrzeby i preferencje klientów – dlatego regularnie zestawiaj wyniki i analityczne dane ze spisaną strategią, a będziesz mieć pewność, że nie straci na aktualności. Nie bój się przy tym modyfikować jej w czasie.
Strategia pozycjonowania produktu i jej wyzwania
Na co warto uważać podczas pozycjonowania produktu? Wyzwania kryją się na każdym z wymienionych przez nas kroków. Podstawowym błędem jest brak targetowania i dopasowania tożsamości do wartości grupy docelowej. Sporo kłopotów nastręcza też brak jasnych wyróżników produktu przy dużej konkurencji – nie wspominając o ciągłych zmianach rynkowych, za którymi trudno nadążyć.
Jak widzisz, budowanie i wzmacnianie pozycji na rynku to zadanie niełatwe i czasochłonne. Jeśli nie czujesz się na siłach, by stworzyć strategię pozycjonowania produktu samodzielnie, skorzystaj z usług agencji marketingowej – na przykład naszej!
