IAB Polska w III edycji swojego raportu “Zjawisko blokowania reklam” podaje, że aż 45% polskich internautów korzysta z oprogramowania blokującego reklamy. Jako odbiorcy jesteśmy zwyczajnie zmęczeni wszechobecnym szumem informacyjnym i nachalnymi przekazami marketingowymi, które wyskakują na każdym kroku w sieci. Jednak patrząc z drugiej strony, jak poradzić sobie z promocją w Internecie, skoro standardowe formaty pomału zawodzą? Cóż, trzeba postawić na nowe podejście i wybrać mało inwazyjne formy promocji. Jedną z nich jest reklama natywna, która na tle innych wyróżnia się autentycznością i subtelnością. Czym jest i jak wykorzystać ją w swojej kampanii marketingowej? Odpowiadamy w artykule.
Czym jest reklama natywna?
Reklama natywna (native advertising) to forma promocji, która w sposób naturalny integruje się z treścią i stylem medium, w jakim jest prezentowana. Z jednej strony oferuje użytkownikom wartościowe informacje lub rozrywkę, a z drugiej subtelnie promuje markę lub produkt. Mówiąc prościej, to forma reklamy, która na reklamę nie wygląda, ponieważ jest dopasowana do danego kontekstu, zwykle ma charakter edukacyjny i nie rozprasza odbiorcy.
I w tym właśnie tkwi jej siła. Reklama natywna, określana również mianem „płatnych treści w przebraniu”, w porównaniu do tradycyjnych przekazów marketingowych:
- jest integralnym elementem treści – wygląda jak naturalny fragment danej strony, np. artykułu blogowego, postu w social mediach czy materiału wideo;
- nie zakłóca doświadczeń użytkowników – nie jest nachalna i nie rozprasza, jak banery czy pop-upy;
- jest użyteczna – odpowiada na pytania internautów, zapewnia rozrywkę albo ma charakter edukacyjny;
- skuteczniej angażuje – ze względu na mniejszą inwazyjność zwykle generuje wyższy współczynnik kliknięć (CTR);
- jest trudniejsza do zidentyfikowania – dzięki temu użytkownicy mogą ją konsumować, nie zdając sobie sprawy z jej komercyjnego charakteru.
Wszystko to sprawia, że na reklamę natywną stawia coraz więcej firm, o czym najlepiej świadczą liczby – już teraz jej globalny rynek przekroczył wartość 100 miliardów dolarów, a do 2032 roku ma osiągnąć 650 miliardów dolarów (przy średnim rocznym tempie wzrostu na poziomie 375%).
Jak powstała reklama natywna? Cofnijmy się do… początków XX wieku
Aby lepiej zrozumieć, czym jest reklama natywna i jak może być wykorzystywana w praktyce, warto prześledzić jej historię. A ta rozpoczyna się na długo przed erą cyfryzacji, gdy pojęcie „internetu” mogło kiełkować jedynie w głowach najbardziej kreatywnych autorów fantastyki.
Zacznijmy od 1915 roku, kiedy to w popularnym amerykańskim magazynie The Saturday Evening Post opublikowana została reklama Cadillaca. Co ją wyróżniało? Fakt, że nie pojawiło się w niej ani słowo „Cadillac”, ani nawet minimalne odniesienie do przemysłu motoryzacyjnego. Stanowiła hołd dla ducha postępu i rozwoju, a jedynym, co mogłoby wskazywać na to, że jest to reklama, było niewielkie logo marki umiejscowione na rogu strony.
Jednak prawdziwą rewolucję w świecie reklamy natywnej wywołała popularyzacja radia i telewizji. Najlepsze przykłady?
- Audycja Eveready Hour z 1923 roku, która nie tylko przyciągała słuchaczy różnorodną rozrywką, ale również subtelnie wplatała reklamy akumulatorów Eveready w swoje segmenty.
- Seriale telewizyjne, takie jak The Guiding Light, które sponsorowała znana do dzisiaj firma Procter & Gamble i umieszczała w ich fabułach swoje produkty, w tym mydła i detergenty (stąd właśnie wzięło się określenie „opery mydlane”).
Wszystkie te przykłady stanowią jednak wyłącznie fundament tego, co dzisiaj określane jest reklamą natywną. Jej prekursorem jest bowiem David Ogilby, którego magazyn „Time” określił swego czasu mianem „najbardziej poszukiwanego kreatora w dzisiejszym przemyśle reklamowym”. Na potrzeby kampanii promującej piwo Guinness stworzył on Przewodnik po Ostrygach, w którym omawiał smaki tych owoców morza i zestawiał je z różnymi produktami, nawiązując w treści do wspomnianej marki.
Jakie formy może przybierać reklama natywna?
Z biegiem lat reklama natywna ewoluowała i dzisiaj, w dobie dominacji marketingu internetowego, przybiera różne formy. Do tych najważniejszych zaliczamy:
- reklamy natywne w mediach społecznościowych – to nic innego, jak sponsorowane posty, które do złudzenia przypominają zwykłe treści użytkowników, ale ich celem jest promowanie marek, produktów i usług na różnego rodzaju platformach (Facebook, Instagram, Twitter, TikTok czy LinedIn);
- artykuły i filmy sponsorowane – to przydatne teksty lub materiały wideo, które są opłacane przez zewnętrzne firmy i mają na celu subtelne promowanie ich produktów czy usług (muszą być oznaczone jako sponsorowane);
- rekomendacje treści – to sekcje znajdujące się w dolnej części tekstów lub witryn (jak Onet czy WP), zawierające polecane artykuły i strony internetowe, wśród których część stanowią płatne reklamy;
- reklamy natywne w wynikach wyszukiwania – to pierwsze wyniki wyszukiwania wyświetlające się np. w Google czy na YouTube, które są opłacane przez zewnętrzne firmy i posiadają oznaczenie reklama;
- reklamy natywne w aplikacjach mobilnych – to treści promocyjne, które są subtelnie wplecione w interfejsy różnych programów, takich np. Messenger czy Spotify.
Sprawdź, jak zrobić reklamę na Facebooku i Instagramie.
Co może dać Ci reklama natywna?
Znasz już cechy, historię i rodzaj reklam natywnych, więc czas przejść do najważniejszego punktu programu – korzyści. Tych jest naprawdę wiele, co wynika z subtelności, naturalnego wkomponowania w treści online oraz wysokiego poziomu merytorycznego tego rodzaju przekazów. Wykorzystując je w swoich kampaniach marketingowych, możesz liczyć przede wszystkim na:
- wysoką skuteczność i lepsze zaangażowanie użytkowników, ponieważ reklamy natywne dużo bardziej zachęcają do interakcji i są lepiej dostosowane do odbiorców niż te klasyczne, stanowiąc najlepszy sposób na podniesienie wskaźnika konwersji;
- większe zaufanie ze strony odbiorców, co wynika z tego, że reklama natywna może być wartościowa i przydatna, pozwalając budować pozytywne skojarzenia z marką i wpływać na jej autentyczność;
- lepszą jakość komunikacji, ponieważ wysokiej jakości content sponsorowany jest chętniej akceptowany przez odbiorców – zwłaszcza w porównaniu do nachalnych reklam sprzedażowych;
- omijanie programów typu AdBlock, ponieważ reklama natywna jest integralną częścią strony, co utrudnia (a często uniemożliwia) jej zablokowanie.
Marketing natywny jest więc odpowiedzią na tradycyjne, często nachalne i niedopasowane do potrzeb odbiorcy reklamy. Może być doskonałym narzędziem do promowania marki, produktów lub usług, ale…
Pamiętaj o ryzyku!
Reklama natywna – pomimo swoich niezaprzeczalnych walorów – wciąż jest reklamą. Dlatego zawsze musisz ją oznaczyć (jako reklamę lub treść sponsorowaną), by nie wprowadzać odbiorców w błąd i nie doprowadzić do sytuacji, w której mogliby oni poczuć się oszukani.
Co więcej, taka forma promocji jest często krytykowana, ponieważ zaciera granicę między reklamą a dziennikarstwem, co może obniżać zaufanie do marki. Dlatego, tworząc swoje przekazy marketingowe, nie zapominaj o tym, by niosły za sobą dużą wartość dla odbiorców, były dla nich przydatne w codziennym życiu i rozwiązywały ich problemy.
Sprawdź, jak reklama w internecie może rozwinąć Twój biznes!
Jak umiejętnie wykorzystać reklamę natywną w biznesie?
Na koniec kilka wskazówek, które pomogą Ci w pełni wykorzystać potencjał reklamy natywnej i czerpać z niej długofalowe korzyści.
- Dopasuj reklamę do treści i kontekstu. Musi być ona spójna z contentem znajdującym się na stronie i naturalnie łączyć się z tematem, np. artykułu czy filmu.
- Dostarczaj wartości. Reklama powinna skupiać się nie na promocji, ale odbiorcy i jego potrzebach. Powinna więc zawierać przydatne informacje i porady albo dawać rozrywkę.
- Zachowaj subtelność. Reklama nie może być nachalna – powinna dobrze „ukrywać się” w treści, by nie zniechęcała odbiorcy.
- Personalizuj. Korzystaj ze zgromadzonych danych o swojej grupie docelowej, by tworzyć treści odpowiadające ich zainteresowaniom, potrzebom czy problemom.
- Wybierz odpowiednią platformę. Możesz umieścić swoją reklamę w mediach społecznościowych, na blogu czy popularnym portalu – grunt, by znaleźć takie miejsce, które pasuje do wartości i wizerunku Twojej marki.
- Korzystaj z różnych formatów. Łącząc reklamy natywne w artykułach sponsorowanych, postach na platformach społecznościowych, a nawet w filmach czy podcastach, zyskasz większe szanse na osiągnięcie satysfakcjonujących efektów kampanii.
- Monitoruj wyniki. Regularne analizowanie kampanii natywnych pozwoli Ci nie tylko sprawdzić, jak reklamy są odbierane przez internautów, ale również zoptymalizować je pod kątem przyszłych działań.
- Postaw na transparentność i etykę. Twój odbiorca musi wiedzieć, że ma do czynienia z treścią sponsorowaną, dlatego zawsze oznaczaj ją w odpowiedni sposób.
Marketing natywny zmienił postrzeganie reklam w internecie, stanowiąc dzisiaj jeden z najlepszych sposobów, by wyróżnić się na tle konkurencji i skuteczniej walczyć o klienta w cyfrowym świecie. Zachęcamy więc do korzystania z tej formy promocji, a w przypadku chęci wdrożenia skutecznej kampanii marketingowej – do kontaktu z MBridge!
