Rebranding może oznaczać całkowitą zmianę komunikacji wizualnej (nie tylko) marki lub jedynie jej lekkie odświeżenie. Czy jednak rebranding marki to tylko modyfikacja logo? W artykule poruszamy kwestię, czym tak naprawdę jest rebranding oraz kiedy warto go zastosować. Przytaczamy też przykłady kilku realizacji.
Rebranding – co to właściwie oznacza?
Rebranding to po prostu zmiana w obrębie postrzegania danej firmy. W powszechnej opinii rebranding marki wiąże się jedynie z przekształceniem jej logo. Jednak zmiany w systemie identyfikacji wizualnej to tylko czubek góry lodowej, jaką potrafią być modyfikacje w obrębie marki. Oprócz odświeżenia lub stworzenia na nowo samego logo rebranding może objąć też: samą nazwę firmy, slogany reklamowe, grupę docelową, a nawet sposoby docierania do konsumentów poprzez wybranie całkiem innych kanałów marketingowych.
Głównym celem rebrandingu jest dojście do momentu, w którym wszystkie elementy budujące markę będą spójne, a oczekiwania odbiorców zaspokojone. Trzeba też pamiętać, że w przypadku rebrandingu, zmiany wizerunkowe muszą iść w parze z zaktualizowaną strategią marketingową. Gdy jednak sięgają one bardzo głęboko, aż do przekazu marki, mówimy wtedy o repozycjonowaniu.
Dowiedz się więcej również o strategii content marketingowej.
Rebranding firmy – kiedy warto go zrobić?
Zazwyczaj rebranding ma miejsce w kilku przypadkach – gdy:
- wyznaczniki marki stają się przestarzałe, nieprzystające do współczesności; taki zabieg będzie przydatny zwłaszcza wtedy, kiedy firma chce trafić do młodszych klientów, np. pokolenia pokolenia płatków śniegu;
- marka ma za sobą kryzys wizerunkowy i musi wyraźnie odciąć się od negatywnych opinii; nie chce być z nim dłużej kojarzona, a wręcz przeciwnie – pragnie odzyskać pozytywny wizerunek;
- szybko zwiększa się liczba produktów w portfolio; konieczne staje się wyodrębnienie kilku linii produktowych, które będą się od siebie odróżniać;
- dochodzi do połączenia paru przedsiębiorstw, które od tej pory chcą być postrzegane jako wspólnota – z akcentem położonym na jedną z firm lub widziane jako równorzędne podmioty;
- priorytetem staje się potrzeba wyróżnienia się wśród konkurencji i bycia liderem w konkretnej branży.
Rebranding a brand book – co mają ze sobą wspólnego?
Najważniejszym dokumentem, jeśli chodzi o zmiany w komunikacji wizualnej marek, jest brand book. Inaczej nazywamy go księgą znaku lub księgą wizerunkową. Rebranding dotyczy przede wszystkim logo, ale obejmuje także użycie typografii i kolorów w różnych sytuacjach: od druku w gazetach, materiałach promocyjnych oraz na wizytówkach czy banerach, aż po publikację w materiałach elektronicznych. Rebranding marki pociąga za sobą konieczność uwzględnienia zmian w brand booku. I w drugą stronę – dobrze sporządzona księga znaku będzie też wyśmienitą podstawą do odświeżenia wizerunku firmy (specjaliści szybko poznają punkt wyjścia do zmian).
Rebranding marki – przykłady, które inspirują lub są przestrogą
Wiesz już, czym jest rebranding. Przykłady na udane lub nieudane realizacje można znaleźć za granicą, jak i w Polsce. W połowie 2024 roku opinię publiczną zelektryzował rebranding polskiego miasta, a dokładniej jego najbardziej widocznej części, czyli logotypu. Koncepcja wizualna, która budzi kontrowersje w niektórych kręgach za zbytnie uproszczenia, nie odwołuje się jedynie do poprzedniego logotypu miasta czy samej nazwy. Sugeruje ona, że to otwarty dom, przyjazny do życia dla każdej osoby. Użyty symbol odzwierciedla wartości marki: przyjazność, sprawczość, człowieka, dumę oraz wolność.
Jak już wspomnieliśmy, rebranding marki często odbywa się, gdy potrzebuje ona wyraźnego odświeżenia – dostosowania do nowych czasów, także wizualnego. O taką zmianę w 2020 roku pokusiła się marka Hortex. Modyfikacji uległy zarówno logo, jak i opakowania produktów. Unowocześnienie koncentrowało się wokół przedstawienia grupy owoców w bardziej dynamiczny sposób, by zwiększyć atrakcyjność marki, a finalnie wzrost sprzedaży.
W większości case studies przyczyną rebrandingu jest także chęć rozwoju firmy. Nie inaczej stało się z marką Starbucks. Firma, dotychczas kojarzona z kawą, pozbyła się dopisku „Coffee” z logotypu i wyeksponowała wizerunek syreny, argumentując zmianę chęcią rozszerzenia profilu działalności. Co ciekawe, w 2019 roku marka postawiła na większą różnorodność, by dotrzeć do nowych klientów. Cel udało się osiągnąć za pomocą bogatych ilustracji i dedykowanych palet kolorystycznych na każdą porę roku.
