Marketing Mix 7P – co kryje się pod tym pojęciem?

Co to jest marketing mix?

W specjalistycznych źródłach marketing mix – nazywany także kompozycją marketingową – określany jest jako szereg zróżnicowanych metod i procesów, które wpływają zarówno na klientów marki, jak i na jej konkurentów. 

To oficjalna, ale w praktyce niezbyt zrozumiała definicja. Przełóżmy ją zatem na polski: 

Marketing mix to nic innego, jak działania jakie może podejmować firma, aby zwiększyć sprzedaż swoich produktów lub usług oraz skuteczniej oddziaływać na konsumentów.

Wyróżniamy kilka koncepcji marketingu mix – najpopularniejsze to 4P i 7P. W kolejnych akapitach wyjaśniamy, co oznaczają te enigmatyczne skróty.

Kompozycja marketingowa – czym różni się 4P od 7P?

W czasach „Mad Men” (czyli w latach 60. XX wieku) marketerzy posługiwali się koncepcją 4P, w której poszczególne “P” oznaczały produkt, cenę, dystrybucję i promocję. Jej autorem był Edmund Jerome McCarthy, czyli jeden z pierwszych teoretyków marketingu. Tworząc model 4P miał na celu stworzenie formuły, która pozwoliłaby przedsiębiorstwom dokładniej analizować i tym samym ulepszać sposób ich działania.

Od lat 60. zmienił się jednak nie tylko otaczający nas świat, ale także marketing, w efekcie czego powstało wiele alternatywnych koncepcji dla 4P. Jedna z nich to koncepcja marketingu 7P. Jak nietrudno się domyślić rozbudowuje ona koncepcję 4P o kolejne komponenty. Przyjrzyjmy się bliżej każdemu z nich: 

• • produkt (product) – opakowanie, gwarancja i jakość przedmiotu oraz to, jak produkt postrzegany jest przez odbiorców i w jakim stopniu zaspokaja ich potrzeby;

• • cena (price) – to z jednej strony wydatek konsumenta, a z drugiej wynagrodzenie za koszty poniesione przez sprzedawcę; jej wysokość dopasowuje się do możliwości finansowych klientów;

• • dystrybucja (place) – informuje o rozmieszczeniu produktów na rynku i kanałach ich udostępniania;

• • promocja (promotion) – to ogół środków, które sprawiają, że konsument jest bardziej skłonny do zakupu produktu lub skorzystania z usługi: reklama, PR, sprzedaż bezpośrednia; 

• • ludzie (people) – osoby, dzięki którym produkt się sprzedaje, przede wszystkim reprezentanci firmy, ale także klienci; osiągnięciu celu sprzedażowego sprzyjają określone reguły szkoleń czy zwrotów i reklamacji;

• • proces (process) – najczęściej zawiera cztery kroki: zainteresowanie klienta – dostarczenie informacji – sprzedaż – obsługa posprzedażowa;

• • świadectwo materialne (physical evidence) – czynniki, dzięki którym uzyskuje się zadowolenie odbiorców, m.in. estetyczne logo, gustownie urządzone biuro w dobrej lokalizacji czy funkcjonalna strona internetowa. 

Marketing 7P a 4C

Wspominaliśmy, że marketing mix to teoretyczne podstawy współczesnego marketingu oraz że przez lata powstało wiele alternatywnych koncepcji. Kolejna formuła, którą warto znać to 4C Roberta Lauterborna. Czym charakteryzuje się ta koncepcja? Na pewno jest bardziej “klientocentryczna” – na proces sprzedaży patrzymy z perspektywy konsumenta, a nie firmy. Do składników marketingu 4C należą: 

• • klient (customer value) – oś działań marketingowych; konsument – a nie produkt, jak w modelach 4P i 7P – stawiany jest w centrum zainteresowania;

• • koszt (cost) – nakład ponoszony przez konsumenta, nie tylko w postaci pieniędzy, ale i czasu poświęconego na wybór produktu w sklepie – online i offline;

• • wygoda (convenience) – na komfort klienta składają się: dogodne miejsce i czas zakupu, a także łatwość docierania do informacji w internecie i w materiałach papierowych;

• • komunikacja (communication) – różni się od klasycznej promocji, skupiając się na budowaniu więzi z odbiorcą za pomocą content marketingu i dialogu prowadzonego w mediach społecznościowych.

Koncepcja 4C to zatem nic innego jak klasyczny Marketing Mix widziany oczyma klienta. Najlepsze efekty przynosi stosowanie jej równolegle z opisanymi wcześniej metodami – raczej nie należy koncentrować się wyłącznie na samym marketingu 4C, ponieważ to firma, nie klienci tworzy swoje produkty i usługi. Potrzeby klientów oczywiście są ważne, jednak nie mogą nam one przesłaniać naszej wizji. 

Marketing mix 7P w praktyce– przykłady z różnych branż 

Wyjaśniliśmy już co znaczą skróty 4P, 4C i 7P, ale dla czytelnika, który dopiero zaczyna przygodę z marketingiem wciąż mogą być one niewystarczająco zrozumiałe. Zobaczmy, jak marketing mix wygląda w praktyce, jeszcze raz opisując wszystkie 7P – tym razem posiłkując się konkretnymi przykładami:

• • W przypadku produktu przykładem niech będą drogerie – w tym biznesie najważniejsze jest wyodrębnienie kategorii rzeczy, które mają największe udziały w rynku, a następnie wyłonienie liderów w każdej z nich. Niebagatelne znaczenie mają także produkty sezonowe – produkty o cieplejszych zapachach i regeneracyjnym charakterze sprawdzą się zimą, natomiast lato to czas na sprzedaż produktów do opalania. W segmencie usług, np. w turystyce, produkt jest bardziej złożony. Dla przykładu: kupując wycieczkę zagraniczną, kupujemy nie tylko sam wypoczynek, ale także przeloty, przejazdy, zakwaterowanie i posiłki;

• • Kolejny komponent – cena – powinien uwzględniać koszty produkcji i jednocześnie być dostosowany do zasobności portfela grupy docelowej.

• • Trzecie “P”, czyli miejsce, pokazuje znaczenie lokalizacji biznesu Sklep jubilerski zapewne uzyska większą sprzedaż w centrum dużego miasta, a burgerownia w modnej dzielnicy. Nie zapominajmy, że szeroko rozumiane “miejsce” – witryna kwiaciarni eksponująca bukiety, przyjemny dla oka wystrój restauracji, strona www – s jest częścią doświadczenia konsumenta;

• •  Kolejny komponent, czyli promocja może przyjmować różne formy – zarówno klasycznych zniżek (“kup jeden produkt, drugi dostaniesz gratis”), jak i specjalnych pakietów dostępnych np. w gabinecie kosmetycznym.

• • Rozszerzony wariant formuły Marketing Mix zakłada, że marki powinny wziąć pod rozwagę, jakiego rodzaju personel będą zatrudniać. Chodzi tu przede wszystkim o pracowników, którzy mają bezpośredni kontakt z klientem, ponieważ są oni, “twarzami firmy”. Strategie mogą być różne – w jednej restauracji pracownicy mogą zwracać się do klientów na “Ty” i wchodzić z nimi w swobodne interakcje, w innej obsługa może trzymać klientów na dystans i używać bardziej formalnego języka. Każda z tych decyzji będzie mieć wpływ na wizerunek marki.

• • Proces opiera się m.in. o: punktualność, brak kolejek czy sprawne rozwiązywanie problemów. Profesjonalne doradztwo sprawia, że klienci zakupią ten sam przedmiot lub ponownie wybiorą konkretny punkt usługowy;

• • Świadectwo materialne może przybrać różne postaci: uporządkowanych według klucza i dokładnie oświetlonych leków w aptece, pamiątkowych magnesów przywiezionych z wakacji, certyfikatów na ścianie u dentysty czy zdjęć realizacji “przed” i “po” na Facebooku dekoratora wnętrz.

Omawiając właściwości marketingu mix 7P, warto zwrócić uwagę na jeszcze jedną kwestię. W wyniku ewolucji mediów społecznościowych i pojawienia się stron z opiniami, na temat produktów powinna panować pełna transparentność. To z jednej strony utrudnienie, ponieważ wszystko jest jawne, a z drugiej szansa dla marketerów. Warto ją wykorzystać, zyskując tym samym przewagę nad konkurencją.

Jeśli chcesz wyróżnić się wśród rywali rynkowych, warto wdrożyć działania oparte o USP produktu, a także zapoznać się z etapami lejka zakupowego. Jeśli interesuje Cię podobna tematyka zachęcamy również do zapoznania się z artykułem o archetypach marki – przykłady.

Przeczytaj też o funkcjach kultury organizacyjnej.