Podstawowy powód, dla którego marketing B2B jest trudniejszy od B2C, to konieczność dotarcia do ściśle określonej grupy odbiorców. Nie sprzedajemy w końcu modnych dodatków, które mogą spodobać się ogromnej rzeszy osób, tylko specjalistyczne rozwiązania adresowane do konkretnych grup specjalistów. Co więcej, proces zakupowy po stronie klienta B2B jest znacznie dłuższy niż w przypadku konsumentów B2C. W takich realiach koncentracja tylko na typowo zasięgowych kampaniach zazwyczaj nie ma racji bytu. Jaka jest dla nich alternatywa? Podpowiadamy w artykule.
Bez tego nawet nie zaczynaj – grupa docelowa w marketingu B2B
Określenie grupy docelowej to pierwszy krok większości działań marketingowych, ale w marketingu B2B (business-to-business) jest on szczególnie ważny. Inaczej będziemy przecież komunikować się z przedstawicielami władz samorządowych, a inaczej ze specjalistami HR dużych, międzynarodowych firm. Nawet przedstawiciele tej samej organizacji mogą mieć odmienne perspektywy.
Weźmy za przykład naszą agencję. Załóżmy, że specjalista działu SEO zainteresował się nowym narzędziem do analizy fraz kluczowych. Ma ono więcej funkcjonalności niż dotychczas wykorzystywane rozwiązania, więc pracownik zgłasza się do managera z pytaniem o możliwość wykupienia subskrypcji. Ten nie może podjąć jednak decyzji samodzielnie, tylko musi skonsultować ją z zarządem. Na tym etapie rozważa się zupełnie inne argumenty niż na górze lejka. Zarząd musi mieć pewność, że zakup przełoży się na konkretne korzyści biznesowe.
Właśnie dlatego tak ważne jest, aby ustalić, kto jest osobą decyzyjną w procesie sprzedaży B2B. Z drugiej strony nie należy ignorować potrzeb i problemów osób postawionych niżej w hierarchii, ponieważ to właśnie one znajdują się najczęściej na szczycie lejka sprzedażowego, pełniąc niejako rolę pośredników.
Gdzie szukać informacji o grupie docelowej?
Najlepiej zacząć od działu handlowego. To handlowcy są przecież w stałym kontakcie z klientami, więc dobrze rozumieją ich potrzeby i problemy. Niestety przepływ informacji między działem sprzedaży i marketingu często jest daleki od ideału. Zwracał na to uwagę już Philip Kotler, autor bestsellerowych podręczników, dzięki którym ochrzczono go „ojcem marketingu”.
W idealnym scenariuszu marketerzy i handlowcy powinni stale współpracować przy definiowaniu grupy odbiorców i nieustannie aktualizować buyer persony, dostosowując je do zmieniających się trendów i preferencji klientów. Kotler szczególnie podkreślił to w wystąpieniu “Marketing Sales and the CEO” dla London Business Forum:
Drugie kluczowe źródło danych to analiza zachowań użytkowników na stronie. Można ją przeprowadzić za pomocą wielu narzędzi, ale na początek w zupełności wystarczy darmowy program GA4 (następca Google Analytics). Dowiemy się dzięki niemu, jak klienci trafiają na naszą stronę (dzięki SEO, reklamom Google Ads czy przez media społecznościowe) oraz które podstrony cieszą się największą popularnością. Narzędzie dostarcza też informacji o szacowanym wieku, płci i miejscu zamieszkania użytkowników.
Konstruując buyer persony, warto przyjrzeć się także danym z wyszukiwarki Google. Punktem wyjścia do analizy może być Google Search Console. Sprawdzimy tam, z jakimi pytaniami zwracali się do Google nasi odbiorcy, zanim wyszukiwarka pokazała im link do naszej witryny. Zwykle są to krótkie i dość oczywiste hasła takie jak „agencja SEO”, ale nietrudno natknąć się też niespodzianki oraz złożone zapytania typu long tail. Informacje zdobyte w Google Search Console można rozbudować, korzystając z narzędzi SEO, takich jak Ahrefs. Gdy wpiszemy tam skojarzone z witryną frazy, poznamy jeszcze więcej powiązanych z nimi wyrażeń, które często są wyrazem wątpliwości i potrzeb użytkowników. Możemy także sprawdzić, na jakie frazy wyświetla się w Google nasza konkurencja, i tym samym jeszcze lepiej poznać swoją grupę docelową.
Wymienione narzędzia nie wyczerpują oczywiście listy miejsc, gdzie możesz szukać informacji o swojej grupie docelowej. Warto przeglądać także raporty i fora branżowe oraz analizować statystyki dotyczące mediów społecznościowych. Najważniejsze to nie tworzyć buyer persony wyłącznie w oparciu o domysły! Na podstawie danych można znacznie dokładniej zrekonstruować rzeczywiste potrzeby wybranych klientów.
Propozycja Wartości w marketingu B2B, czyli podkreśl korzyści tego, co sprzedajesz
Gdy wiemy już, do kogo kierujemy swoją ofertę, czas zastanowić się nad argumentami, które mogą przekonać do zakupu poszczególne buyer persony. Innymi słowy – należy stworzyć skuteczną Propozycję Wartości (ang. Value Proposition).
Propozycja Wartości to krótki opis tego, co oferuje firma, który nie koncentruje się na samym produkcie lub usłudze, tylko wynikających z nich korzyściach. Propozycja wartości powinna zostać sformułowana w taki sposób, aby dostarczyć klientowi argumentów, dlaczego ma wybrać akurat naszą firmę, a nie ofertę konkurencji.
Wróćmy do przykładu narzędzia do analizy fraz kluczowych. Jak przekonać klienta, aby wykupił subskrypcję?
Ahrefs już w nagłówku strony głównej informuje, że oferuje wszystko, co niezbędne do tego, aby strona wyświetlała się wyżej w wyszukiwarce i generowała większy ruch organiczny (w domyśle: łączy w sobie funkcjonalności wielu narzędzi). Zamiast w szczegółach opisywać wykorzystywane technologie, już na wstępie składa klientom atrakcyjną obietnicę.
Obietnice to jednak nie wszystko. Skuteczna Propozycja Wartości powinna także dostarczać dowodów na to, że firma faktycznie jest w stanie je zrealizować. Z tego zadania Ahrefs również wywiązuje się doskonale – gdy zjedziemy w dół strony głównej zobaczymy fragment rankingu, z którego wynika, że AhrefsBot to najskuteczniejsze rozwiązanie w swojej kategorii. Podobną rolę mogą pełnić case study, opinie dotychczasowych klientów i informacje o nagrodach i certyfikatach zdobytych przez firmę.
Jeśli nie wiesz, jak opisać wartości swojej oferty koniecznie przeczytaj nasz tekst o języku korzyści w sprzedaży.
Najskuteczniejsze kanały dystrybucji w marketingu B2B
Choć można natknąć się na przykłady kampanii B2B, które osiągnęły sukces na Instagramie czy TikToku, to nie tam polskie firmy szukają najczęściej sposobów na rozwiązanie swoich problemów. Z raportu „Jak kupuje B2B w Polsce” opracowanego przez Instytut Rozwoju Sprzedaży i Marketingu wynika, że to Google jest pierwszym miejscem, gdzie klienci B2B szukają informacji na temat nowych szkoleń czy narzędzi. Na drugim miejscu uplasowali się handlowcy.
Wynika stąd, że u szczytu lejka marketingowego firmy z branży B2B powinny skoncentrować się na promocji w wyszukiwarkach. Działania SEO i kampanie Google Ads dla biznesów z tego sektora wyglądają jednak nieco inaczej niż w segmencie B2C. Najlepiej będzie, jeśli opowiedzą o tym, nasi specjaliści:
Podstawowym błędem, jaki można popełnić w pozycjonowaniu strony z segmentu B2B, jest skupienie się na zasięgowych frazach z dużym search volume, tzw. chunky middle bądź fat head. W przypadku tego typu domen świetnie sprawdzą się frazy o niskim search volume, ale mocno skorelowane z naszą grupą docelową (np. szczegółowe pytania o konkretne rozwiązanie technologiczne dostępne dla firm). Oczywiście, to nie oznacza, żeby całkowicie usunąć ze swojej strategii frazy z dużym zasięgiem – wiele fraz produktowych z segmentu B2B jest bardzo popularnych. Nie bój się jednak dywersyfikacji w strategii – czasami szczegółowa fraza, którą wyszukuje kilka osób miesięcznie, może przynieść ci ważniejszy lead niż ogólna fraza, którą wpisuje kilka tysięcy użytkowników
Urszula Żupnik, SEO Content Team Leader
Precyzyjne targetowanie słów kluczowych, które odzwierciedlają specyficzne potrzeby i intencje biznesowe użytkowników na różnych etapach procesu zakupowego, to podstawa marketingu B2B w wyszukiwarce. Analiza intencji użytkownika i dopasowanie odpowiednich fraz kluczowych wielokrotnie pozwoliła mi na skuteczne dotarcie do potencjalnych klientów, zwiększając jednocześnie efektywność kampanii. Wykorzystanie strategii długiego ogona, czyli bardziej szczegółowych i złożonych zapytań, to jedna ze strategii, którą minimalizuję ryzyko marnowania budżetu na kliknięcia o niskiej wartości konwersji.
Rafał Olas, Performance Marketing Specialist
Działania w Google można także uzupełnić kampanią na LinkedIn. To jak dotąd jedyna platforma społecznościowa, która daje możliwość dotarcia do konkretnych grup specjalistów. Najlepiej radzą tam sobie firmy działające w branżach takich jak IT, produkcja, usługi korporacyjne czy finanse ponieważ wśród polskich użytkowników LinkedIna dominują przedstawiciele właśnie tych sektorów. W podziale na wiek widać także wyraźną przewagę millenialsów, a więc osób w wieku od 25 do 34 lat – stanowią one aż 60% wszystkich użytkowników (źródło).
Marketing B2B wymaga zupełnie innego podejścia niż B2C, ponieważ proces decyzyjny jest znacznie dłuższy i bierze w nim udział wiele osób, które często mają zupełnie różne oczekiwania wobec usługi lub produktu. LinkedIn jest więc w tym ujęciu bardzo skuteczną platformą, bo jako jedyny pozwala na aż tak precyzyjne dotarcie do określonych specjalistów, managerów, ekspertów czy decydentów. Dzięki rozbudowanym możliwościom targetowania (np. po konkretnych stanowiskach, zainteresowaniach lub umiejętnościach) możemy segmentować kampanię, a następnie dopasowywać komunikaty reklamowe do konkretnych grup i etapów lejka, na których się znajdują. W MBridge staramy się jednak nie zamykać na inne kanały już na starcie planowania strategii B2B. Osobiście jestem fanem podejścia human-2-human, ponieważ firmy zawsze tworzą ludzie. Do grupy docelowej warto więc podejść jak do konkretnych person, a nie organizacji, w których pracują. Dzięki temu możemy przeanalizować ich zachowania, preferencje i platformy, z których korzystają, a następnie – jeśli będzie na to potencjał – wdrożyć działania również w innych kanałach, aby dotrzeć do targetu.
Mateusz Kwiatkowski, Content & Creative Strategy Manager
Jak zaprojektować lejek sprzedażowy B2B? Które kanały sprawdzą się na każdym z etapów?
Przykład lejka zakupowego B2B pojawił się już we wstępie artykułu, ale nie zawsze musi on przyjmować dokładnie taką formę. W praktyce dobór kanałów do poszczególnych etapów tego procesu to bardzo indywidualna kwestia. Podczas gdy jedna firma będzie doskonale radzić sobie na LinkedInie, inna może zyskać znacznie więcej dzięki reklamom w Google Ads. Nie przekonasz się, która opcja jest dla Ciebie, póki nie przetestujesz co najmniej kilku rozwiązań.
Jeśli potrzebujesz jednak więcej konkretnych przykładów, koniecznie przeczytaj nasz artykuł o content marketingu w B2B. Opowiadamy w nim, jakie treści są najczęściej wykorzystywane w poszczególnych fazach lejka zakupowego i dzielimy się dobrymi praktykami wypracowanymi na różnych projektach.
Możesz także zdać się na nas i pozwolić, abyśmy to my zajęli się opracowaniem Twojej strategii marketingowej. Tym sposobem zyskasz kompleksowe wsparcie doświadczonego zespołu ekspertów: strategów, copywriterów, specjalistów SEO i SEM oraz analityków.Tutaj dowiesz się więcej na temat naszego podejścia oraz przebiegu współpracy.
Co jeśli marketing B2B nie działa?
Istnieje wiele możliwych przyczyn tego rodzaju sytuacji. Oczywiście nie można wykluczyć, że strategia marketingowa wymaga korekty. Jeśli kampanie owocują jednak konkretnymi leadami, a te nie przekładają się na sprzedaż, warto przyjrzeć się dokładniej działaniom podejmowanym na dole lejka.
W cytowanym wcześniej badaniu o branży B2B w Polsce czytamy, że decyzję o zakupie najczęściej blokują następujące czynniki:
- brak odpowiedzi na kluczowe pytania,
- niedotrzymywanie terminów obiecanych przez dostawcę,
- nieczytelna lub niezrozumiała oferta,
- brak stałego kontaktu z dostawcą.
Zauważ, że większość tych problemów jest konsekwencją braku zaangażowania i słabej responsywności. Tymczasem dobre relacje z klientem mają kluczowe znaczenie w sprzedaży B2B! Nawet jeśli kierujemy ofertę do firm, reprezentują je konkretni ludzie, których decyzje nie zawsze są racjonalne i oparte na mierzalnych danych. Niekiedy o zakupie przesądza zachowanie sprzedawcy, a nie szczegóły oferty czy cena. Nie lekceważ więc czynnika ludzkiego w marketingu B2B – zaufanie w biznesie to podstawa.
Jeżeli jednak, dalej nie będziesz widział błędów, a działania utkną w miejscu, zawsze możesz skorzystać z konsultacji marketingowych, między innymi współpracując z naszą agencją!
Poczytaj również o podejściu, którym jest marketing handlowy.
