Love brand to marka, której udało się zbudować silną więź emocjonalną z odbiorcami. Najbardziej reprezentacyjne przykłady to Apple, Coca-cola czy Nike. Aby stać się love brand, nie trzeba być jednak na liście Fortune 500 (ranking największych amerykańskich przedsiębiorstw), ani dysponować porównywalnymi budżetami reklamowymi. W praktyce kluczem do sukcesu jest zrozumienie pragnień odbiorców i wykreowanie wokół nich atrakcyjnej opowieści.
Love brand pod lupą nauki, czyli jak i dlaczego zakochujemy się w markach?
Co właściwie mamy na myśli, mówiąc, że kochamy produkty marki X? Przedmioty są w stanie wzbudzić w nas rzeczywiste uczucia czy zwyczajnie naginamy nieco fakty, podobnie gdy stwierdzamy, że umieramy z pragnienia?
Dr. Aaron Ahuvia wykładający marketing na Uniwersytecie Michigan-Dearborn College of Business postanowił dogłębnie zbadać to zagadnienie. Swoje trzydziestoletnie doświadczenia opisał w książce „The Things We Love: How Our Passions Connect Us and Make Us Who We Are” oraz wielu artykułach naukowych.
Okazuje się, że kontakty z ludźmi aktywują w naszych mózgach zupełnie inne obszary niż przedmioty. To tak, jakbyśmy automatycznie kategoryzowali wszystko, z czym się stykamy, na ludzi i nie-ludzi. Emocjonalnie angażujemy się wyłącznie w relacje z drugim człowiekiem, przynajmniej w teorii.
Niekiedy zdarza nam się nam bowiem odwracać te relacje: humanizujemy przedmioty i idee oraz uprzedmiotowiamy ludzi. Love brands do mistrzostwa opanowały sztukę kreowania takich sytuacji. Wiedzą co zrobić, aby klienci myśleli o ich markach w ludzkich kategoriach i w konsekwencji się do nich przywiązywali.
Przepis na love brand według Aarona Ahuvi
Jak wykreować love brand? Zdaniem Aarona Ahuvi wystarczą do tego trzy kroki:
Dobry produkt
Podstawowy składnik każdej love brand. Jeśli chcesz, aby klienci pokochali twoją markę, musisz wyjść przed szereg i dostarczyć im produkt, który jest lepszy od tego, co oferuje konkurencja, podobnie jak zrobił to Dyson, wprowadzając na rynek pierwszy odkurzacz bezworkowy.
Pamiętaj, że nie zawsze musi być to produkt fizyczny – usługi i produkty cyfrowe również mieszczą się w tej kategorii. Spotify odniósł sukces, bo jako pierwszy serwis internetowy umożliwił legalne streamowanie muzyki na żywo. Oczywiste było to, że użytkownicy potrzebują tego serwisu (wcześniej na potęgę ściągali muzykę z serwisów takich jak The Pirat Bay), ale wszyscy byli zdania, że wytwórnie muzyczne nie zgodzą się na inny sposób dystrybucji muzyki, niż na płytach. Spotify udowodnił, że streamowanie muzyki jest możliwe bez okradania artystów.
Zadanie z gwiazdką: Jeśli chcesz lepiej poznać historię Spotify, koniecznie obejrzyj serial Playlista, dostępny na Netfliksie. Przybliża on perspektywę wszystkich twórców serwisu: zaczynając od programistów, kończąc na prawnikach.
Ponadprzeciętne doświadczenia
Aby między produktem a klientem zadziała się chemia, musi wydarzyć się coś niestandardowego. Może być to:
- doskonała obsługa klienta,
- zapadający w pamięć wystrój sklepu,
- sposób, w jaki zapakowane zostało zamówienie,
- gratis dołączony do zamówienia,
- niesztampowy styl komunikacji,
- pomysłowa reakcja na trendy w marketingu,
- autentyczny brand purpose – między innymi wrażliwość na trendy społeczne i środowiskowe np. body positive
Innymi słowy, chodzi o USP produktu, czyli unikalną propozycję sprzedaży. Więcej na ten temat przeczytasz w artykule: USP produktu – czym jest unikalna propozycja sprzedaży (unique selling proposition)?
Ludzki wymiar
Trzeci i ostatni etap pracy nad love brand jest najtrudniejszy. Czas nadać marce osobowość i sprawić, aby klienci mogli nawiązać z nią bliższą relację.
Można to zrobić na trzy sposoby:
- Poprzez humanizację produktu, zaprojektowanie go w taki sposób, aby przypominał człowieka. Siri i Alexa nie bez powodu noszą ludzkie imiona – chodzi o to, aby interakcja z robotami możliwie jak najbardziej przypominała kontakt z żywym człowiekiem. Podobną funkcję pełnią brand heroes takie jak Paczucha Impostu.
- Łącząc markę z jakąś konkretną osobą. Może być to celebryta będący ambasadorem marki, charyzmatyczny CEO taki jak Steve Jobs albo pracownicy firmy.
- Sugerując, że produkt sprzyja budowaniu relacji z innymi ludźmi. Ta metoda bazuje przede wszystkim na storytellingu. Przywiązujemy się do przedmiotów, które mówią coś o nas i naszych pasjach. Wykorzystując ten mechanizm, można stworzyć bardzo silny love brand. Doskonałym przykładem są marki adresujące potrzeby konkretnych grup lub subkultur np. Nike i linia Jordan zaprojektowana z myślą o fanach koszykówki.
Tyle i aż tyle. Niełatwo jest wdrożyć w życie wszystkie te wskazówki, ale bez wątpienia warto się starać. Gdy rozkochasz już klienta w swoim produkcie, niełatwo będzie mu go porzucić na rzecz innej marki.
