Kanały marketingowe: jakie są? Które wybrać dla firmy? [Poradnik]

MBridge - Marketing Experts

Kanały marketingowe to obowiązkowy element składowy każdej strategii marketingowej. Jest ich jednak tak wiele, że niełatwo zdecydować, na których z nich skoncentrować największą uwagę, zwłaszcza jeśli dopiero startuje się z biznesem. Na co zwracać uwagę przy wyborze? Które kanały marketingowe uchodzą za najskuteczniejsze? Czy jeden kanał marketingowy to za mało? Podpowiadamy!

Kanały marketingowe – definicja i przykłady

Kanały marketingowe to różnorodne ścieżki, dzięki którym firma może docierać do potencjalnych klientów. Dzielimy je na trzy zasadnicze kategorie:

Kanały tradycyjne – reklamy w prasie, radio i telewizji, ulotki, bilbordy i reklamy outdoorowe.
Kanały cyfrowe – SEO, PPC, email marketing, profile w mediach społecznościowych, influencer marketing, webinary i podcasty, remarketing (np. remarketing dynamiczny Google Ads lub remarketing Facebook), coraz częściej także streaming (w Chinach to prawdziwy fenomen, wszystkim zainteresowanym polecamy ten artykuł).
Kanały bezpośrednie – sklepy tradycyjne i internetowe, telemarketing, obecność na targach branżowych.

Obecnie większość firm polega na marketingu multichannel, a więc wykorzystuje w swoich strategiach wiele kanałów marketingowych jednocześnie. Nie jest to proste zadanie – wyzwaniem jest nie tylko dobór odpowiednich kanałów marketingowych, ale także zachowanie spójności przekazu.

Skuteczne kanały marketingowe, czyli jakie?

Niestety nie da się stworzyć listy niezawodnych kanałów marketingowych, nawet jeśli ograniczymy się wyłącznie do branży e-commerce. Ich wybór jest wybitnie subiektywny. Podczas gdy jedne sklepy doskonale radzą sobie na Instagramie czy TikToku, inne kontaktują się z klientami przede wszystkim za pomocą newslettera. Jednym brandom będzie bliżej wyłącznie do outbound marketing, a kolejne zdecydują się na uzupełnienie go o inbound marketing. Jednocześnie branża stale ewoluuje. Co chwilę pojawiają się nowe, jeszcze bardziej angażujące kanały i formaty, ale w praktyce żaden nie gwarantuje wyższej konwersji. Wszystko zależy od tego, w jaki sposób wykorzystasz nowe medium.

W handlu online jeden kanał pełni jednak funkcję nadrzędną – chodzi oczywiście o stronę internetową. Jeśli będzie ona wolna i nieintuicyjna, nikt nie będzie chciał robić na niej zakupów, nawet jeśli pozostałe kanały będą generować olbrzymi ruch. Dlatego przed uruchomieniem jakiejkolwiek kampanii należy upewnić się, czy strona działa prawidłowo oraz, czy jest dopasowana do oczekiwań klientów. O porzuceniu koszyka mogą decydować detale takie jak zbyt długi czas wysyłki, lakoniczny opis produktu czy brak określonego rodzaju płatności.

Sprawdź też, nasz tekst odpowiadający na pytanie e-commerce – jak zacząć oraz jak prowadzić działania z zakresu pozyskiwania klientów B2B?

Kanały komunikacji marketingowej z potencjalnymi klientami są bardzo indywidualne. Modelowo powinny opierać się na grupie docelowej do której chcemy dotrzeć, ale nie tylko to liczy się na drodze do sukcesu. Musimy też pamiętać, że istotne jest również to w jakim kanale czy formie komunikacji możemy tak naprawdę skutecznie działać, uwzględniając dostępne zasoby. Patrząc np. na sektor B2B, w którym marketing B2B jest specyficzny, zauważymy firmy, które w komunikacji marketingowej mogłyby wykorzystywać podcasty, ale ten akurat kanał komunikacji jest wymagający. Musimy mieć osoby które będą w stanie taki podcast poprowadzić, zaplecze techniczne, ale też zasoby kreatywne, które zapewnią nam pomysły na regularną produkcję odcinków. Jest to niezwykle istotne, ponieważ kluczem w działaniach marketingowych jest zazwyczaj regularność. Obojętnie o jakim kanale nie powiemy to gdy nie będzie on regularnie generował wartościowych treści i nie będzie tego kontaktu z potencjalnym klientem posiadał, wszelkie działania podejmowane przez nas będą zwyczajnie nieskuteczne.

Piotr Grabarczyk, Digital Strategist, Team Leader

Jakie kanały marketingowe wybrać dla firmy? Instrukcja krok po kroku

Na wybór kanałów marketingowych wpływa wiele czynników, jednak najważniejsze to:

Cele biznesowe

Inne kroki będzie podejmować firma, która poszukuje leadów B2B, inne sklep działający w modelu dropshipping nastawiony na szybką i efektywną sprzedaż. Dlatego przed uruchomieniem nowego kanału marketingowego, należy koniecznie określić cel, jaki temu przyświeca. Ci, którzy tego nie zrobili, często bezproduktywnie gonią za lajkami (lub innymi wskaźnikami), które nie zawsze przekładają się na sprzedaż czy generowanie większego ruchu na stronie.

Grupa docelowa

Każdy kanał marketingowy ma swoją specyfikę. Przykładowo, podcastów w Polsce słuchają przede wszystkim osoby z wyższym wykształceniem w wieku 35+ (badanie Tandem Media z 2022 roku). Podstawowe informacje na temat użytkowników popularnych platform są najczęściej ogólnodostępne, dlatego warto mieć je na uwadze podczas pracy nad strategią marketingową. Zyskasz wówczas pewność, że grupa docelowa, do której chcesz dotrzeć za pośrednictwem określonego kanału, rzeczywiście z niego korzysta.

Amplifying internetowy – sprawdź, jak możesz maksymalizować liczbę ścieżek dotarcia do swoich klientów.

Budżet

Niektóre kanały marketingowe wymagają bardzo wysokich nakładów pieniężnych. Emisja reklamy w telewizji to koszt od kilku do kilkudziesięciu tysięcy złotych, dlatego tylko największe marki mogą sobie pozwolić na ten wydatek. Również współpraca z influencerami potrafi być bardzo kosztowna – stawki najpopularniejszych instagramerów sięgają nawet do kilkudziesięciu złotych za post.

Zanim wybierzesz więc kanał marketingowy, realnie oceń swoje możliwości i zastanów się jak najrozsądniej rozdysponować środki. Pamiętaj, aby kierować się zdrowym rozsądkiem, a nie trendami. Konsekwentne działania SEO mogą okazać się skuteczniejsze niż jednorazowa akcja z rozchwytywanym influencerem.

Format reklamowy

Większość platform udostępnia reklamodawcom rozmaite formaty reklamowe. Przykładowo, Google Ads to nie tylko reklamy tekstowe, ale także reklamy graficzne i bardzo popularne w branży e-commerce reklamy produktowe Google Ads. Skąd wiedzieć, który format będzie najskuteczniejszy? Kluczowe są jak zwykle potrzeby grupy docelowej, ale nie tylko. Często konieczne są również testy, na podstawie których wyłonisz najlepsze rozwiązanie. Pamiętaj, aby nie eksperymentować z kilkoma kanałami i formatami jednocześnie, ponieważ wtedy będzie Ci ciężko zaobserwować, które kreacje osiągają najwyższą skuteczność.

Działania konkurencji

Przyjrzyj się działaniom marketingowym firm o podobnej wielkości i profilu. Nie kopiuj bezrefleksyjnie ich kroków, tylko rzetelnie przeanalizuj wykorzystywaną strategię. Pomogą Ci w tym narzędzia, które opisaliśmy w tym artykule.

Etapy lejka sprzedażowego

Skuteczna komunikacja marketingowa to taka, która uwzględnia potrzeby klientów znajdujących się na różnych etapach lejka sprzedażowego. Inne działania rekomendowane są na samym początku ścieżki, gdy klient dopiero zapoznaje się z marką, inne gdy jest o krok od zakupu. Więcej na ten temat przeczytasz w artykule: Lejek sprzedażowy (zakupowy) – co to? Jakie ma etapy?

Z jakich kanałów marketingowych korzystają duże marki? Analiza działań marketingowych SMYK

SMYK prowadzi sprzedaż zarówno online, jak i offline, więc możemy spodziewać się, że repertuar wykorzystywanych kanałów marketingowych będzie bardzo szeroki. Przyjrzyjmy im się bliżej, aby na przykładzie strategii konkretnej marki sprawdzić, jak może wyglądać zarządzanie kanałami marketingowymi.

Kanały tradycyjne

SMYK dość rzadko reklamuje się w prasie, radio i telewizji. W reklamę telewizyjną najwięcej inwestuje w najgorętszym dla firmy okresie przedświątecznym. Przykładem może być ubiegłoroczna kampania bożonarodzeniowa, której motywem przewodnim był wspólnie spędzany czas. Została ona bardzo dobrze przyjęta – zarówno przez klientów, jak i ekspertów branżowych.

Niekiedy SMYK sponsoruje także programy telewizyjne i patronuje wydarzeniom adresowanym do rodzin z dziećmi. Przykładem może być LEGO Masters, gdzie marka była prezentowana zarówno w samym programie, jak i poprzez spoty i bilbordy sponsorskie.

Kanały cyfrowe

SMYK regularnie inwestuje w kampanie reklamowe PPC. Reklamy są widoczne zarówno w Google, jak i na Facebooku i innych platformach społecznościowych. Firma dba również o SEO, czego dowodem jest rozbudowana sekcja contentowa oraz wysokie pozycje fraz ofertowych. Ponadto SMYK regularnie publikuje na Facebooku i Instagramie oraz rozsyła newsletter. Niekiedy decyduje się również na współpracę z influencerami.

Więcej na temat płatnych kampanii przeczytasz w artykule: Kampania produktowa Google Ads (adwords) – jak działa?. Może Cię także zainteresować wykorzystanie reklamy na Facebooku.

Sam sklep smyk.com to w tej chwili rozbudowana platforma omni-channel, gdzie można kupić nie tylko artykuły dziecięce. Strona jest prosta i intuicyjna, a proces zakupowy błyskawiczny. Zakupów można również dokonywać za pomocą aplikacji mobilnej, którą firma wykorzystuje równolegle do obsługi programu lojalnościowego.

Jak widać, SMYK promuje swoją ofertę w wielu miejscach, wykorzystując w tym celu rozmaite kanały marketingowe. W ten sposób buduje swoją rozpoznawalność, która w kwietniu 2022 roku sięgała 93%. Pamiętajmy jednak, że SMYK działa na polskim rynku od ponad 40 lat, więc konsumenci są już doskonale zaznajomieni z tą marką (co nie znaczy, że działania marketingowe są zbędne). Jeśli dopiero debiutujesz w branży e-commerce, nie musisz od razu uruchamiać tak wielu kanałów marketingowych. Rozsądniejsze będzie wdrażanie ich stopniowo, w miarę potrzeb. Tylko wtedy będziesz w stanie zaobserwować, które kampanie działają, a które mają znikomą skuteczność. Z czasem warto jednak rozważyć wdrożenie strategii multi-channel – czy tego chcemy, czy nie, jest ona obecnie standardem w branży.

Przeczytaj również nasz tekst o marketingu mix.