Język korzyści w sprzedaży. Prześwietlamy marzycieli! 

Czym właściwie jest język korzyści? 

Język korzyści to nic innego jak styl komunikacji koncentrujący się na benefitach, jakie klient może zyskać dzięki zakupowi produktu. 

Używając języka korzyści, unikamy zatem mówienia o samym produkcie i jego cechach, unikamy też niepotrzebnego przeciążenia informacyjnego. Zamiast tego kreujemy przed klientem wizję jego posiadania. Pokazujemy, jak jego życie zmieni się po zakupie tego czy innego przedmiotu lub usługi.

Chcesz budować trwałą relację z odbiorcami? Dowiedz się, czym jest clickbait, by uniknąć wpadki w komunikacji z potencjalnym klientem.

Skąd wiedzieć, o czym marzą klienci?

Do dyspozycji mamy różne narzędzia, które dają nam wgląd w rzeczywiste potrzeby odbiorców. Zaliczają się do nich m.in.:

• Answer the Public, Ubersuggest, Ahrefs i inne narzędzia SEO – pozwalają sprawdzić, z jakimi zapytaniami klienci zwracają się do wyszukiwarki.
• Serwisy społecznościowe – regularnie pytaj swoich obserwatorów o oczekiwania wobec produktu/usługi. 

Klientów warto pogrupować również w tzw. persony, jednak nie będę poświęcać temu zagadnieniu zbyt wiele miejsca, ponieważ napisałam na ten temat osobny artykuł– tam odsyłam wszystkich zainteresowanych.

Dlaczego zbadanie potrzeb klientów i tworzenie person jest tak ważne? Bez tego może po prostu okazać się, że marnujesz czas na tworzenie komunikatów, które trafiają w próżnię – nikogo nie interesują i tym bardziej nie przekonują do zakupu. Twoje treści powinny odpowiadać na prawdziwe potrzeby prawdziwych ludzi.

Jak i kiedy stosować język korzyści? Mistrzowski przykład 

Pewnie wiesz, kim jest Silvio Berlusconi. To były premier Włoch znany z licznych skandali. Z naszej perspektywy najważniejsze jest jednak to, że Berlusconi przez lata pracował jako sprzedawca mieszkań i podobno był w tym świetny.

W filmie „Loro” („Oni”), czyli swego rodzaju fantazji na temat biografii Berlusconiego, pojawia się scena, która doskonale pokazuje, jak doskonałym sprzedawcą był Silvio, i przy okazji świetnie ilustruje, czym jest język korzyści. Mam na myśli scenę, w której Berlusconi wybiera numer do losowej kobiety z książki telefonicznej, aby sprawdzić, czy będzie w stanie namówić przypadkową osobę na zakup mieszkania. Silvio formułuje podczas tej rozmowy własną definicję języka korzyści:

„Nie zajmuje się tylko sprzedażą mieszkań. Ja sprzedaję marzenia”.

Aby namówić kobietę do transakcji, koncentruje się na rozmówczyni i jej potrzebach. Dzięki temu dowiaduje się, że kobieta ma córkę. Wtedy mówi:

„Czy nie chciałaby pani zobaczyć u córki tej radości, z jaką w wieku 8 lat występowała w szkolnym przedstawieniu? Podarować jej coś, żeby zapomniała o dniu, kiedy płakała pani na kanapie, a ona oznajmiła smutnym głosem Mamo, jestem przy tobie i cię kocham?”.

Prezentem dla córki ma być nowe, przestronne mieszkanie położone tuż nieopodal mieszkania rozmówczyni. Opisuje je tak:  

„120 m2 z południowymi oknami, kilometr od Via Manzoni, gdzie pani mieszka, w nowoczesnym apartamentowcu. Salon? Mam 1,70 wzrostu. Proszę wyobrazić sobie, że leżę i pomnożyć przez 7. Otrzyma Pani długość ścian. Balkon o głębokości 3,5 metra okalający całe mieszkanie. Klimatyzacja we wszystkich pomieszczeniach, elektryczne żaluzje. (…) Mieszkanie jest piękne, ale apartamentowiec oszałamiający. Pojazdy golfowe przy wejściu, by jeździć do nowych znajomych z osiedla. Staw z łabędziami. Dwa baseny, w tym jeden kryty, podgrzewany. Sauna. Osiedlowy salon masażu. Fotele w hallu z portierem przez 24h. Duży plac zabaw dla przyszłych wnuków. (…) Teraz proszę mi powiedzieć, czy o coś nie zadbałem?”

Na pytanie, skąd ma tyle informacji o swojej rozmówczyni, odpowiada:

„Bo znam scenariusze, jakie pisze życie. Nie można być najlepszym sprzedawcą w Italii, jeśli nie zna się bolączek i marzeń klientów”.

Co ciekawe, nawet Berlusconi popełnia podczas rozmowy pewne błędy. W pewnym momencie zrobił się stanowczo zbyt natarczywy, w efekcie czego kobieta mówi wprost:

„Nie ufam panu. Brzmi pan jak oszust”.

Finalnie Silvio udaje się ją jednak przekonać do zakupu. Kobieta zdradza mu, że ma w planach sprzedaż sklepu po matce, w związku z czym będzie mieć pieniądze na zakup opisanego mieszkania.

Jakie lekcje można wyciągnąć z tej rozmowy?

• • Język korzyści zawsze idzie w parze z dokładną analizą potrzeb klienta. Trzeba być czujnym na wszystkie wysyłane przez niego sygnały (Silvio w zaledwie kilka minut udało się dowiedzieć, że kobieta ma córkę oraz że została zdradzona przez męża i planuje sprzedaż sklepu)

• • Komunikat nie może być nachalny. Opisując marzenia, nie odrywaj się od ziemi. Muszą wydawać się one realne do spełnienia. 

• • Odwołuj się do emocji klienta. Mów/pisz tak, aby miał wrażenie, że doskonale go rozumiesz.

Język korzyści w praktyce – jakie zwroty się sprawdzą?

Tych, którzy liczą na słowniczek praktycznych zwrotów, niestety muszę rozczarować. 

Nie mam takiej listy. 

Językiem korzyści będzie zarówno zwrot „Jutro impreza?” na opakowaniu pasty wybielającej zęby (sugeruje, że działa błyskawicznie, i podpowiada, kiedy może się przydać), jak i rozbudowany opis szkolenia na stronie internetowej. 

Istnieje za to schemat, który może pomóc Ci w tworzeniu wizji podobnych do tych, jakie roztaczał przed swoimi klientami Silvio Berlusconi. Technika ta to tzw. leddering. Polega na zadawaniu podchwytliwych pytań wyobrażonemu klientowi. 

Wyobraź sobie, że podobnie jak Berlusconi jesteś agentem nieruchomości.

Dlaczego klient kupuje od Ciebie mieszkanie?

– Bo chce zaspokoić jedną z najbardziej podstawowych potrzeb, jaką jest zapewnienie sobie i swojej rodzinie bezpiecznego schronienia.

Ale dlaczego klient ma się zdecydować na 100-metrowe mieszkanie w dzielnicy Borgo?

– Bo powiększyła mu się rodzina i potrzebuje więcej przestrzeni, a poza tym Borgo to prestiżowa dzielnica.

Dlaczego klientowi ma zależeć na prestiżowej dzielnicy?

– Bo pochodzi z dobrze sytuowanej rodziny i ma pozytywne skojarzenia z tym rejonem miasta, albo wręcz odwrotnie, wychowywał się w biednej i rodzinie i zawsze marzył o tym, aby mieszkać w Borgo.

A co jeśli nasz klient jest singlem albo jest w związku, ale nie ma dzieci?

– Wtedy duża przestrzeń może sprzyjać rozwojowi i pielęgnowaniu znajomości. Do mieszkania można z dumą zapraszać znajomych. 

Widzisz? Zaledwie kilka pytań pomogło nam w zwizualizowaniu potrzeb kilku różnych grup docelowych. 

Jeżeli interesują Cię zatem zwroty wykorzystywane w języku korzyści, wystarczy że zapamiętasz jeden.

„Dlaczego?”

Zadawaj sobie to pytanie do czasu, gdy nie uda Ci się sformułować co najmniej kilku person.

Inna metoda, która pomoże Ci sprecyzować korzyści – Cecha-Zaleta-Korzyść

Jeśli powyższy sposób docierania do głębszych motywacji klientów sprawia Ci problem, wypróbuj inny popularny model – tzw. CeZaKo, czyli Cecha-Zaleta-Korzyść. Podobnie jak leddering ma on na celu rozpoznanie korzyści kluczowych z perspektywy danego klienta. 

Działanie modelu Cecha-Zaleta-Korzyść najłatwiej wyjaśnić w oparciu na przykładach. W tym celu ponownie wcielimy się w sprzedawcę nieruchomości. 

Jak zwykle wychodzimy od produktu, którym w wypadku jest mieszkanie.

Jakie są cechy mieszkania?

• • To duże, 100-metrowe mieszkanie w prestiżowej dzielnicy Borgo.

Jakie zalety wynikają z tych cech?

• • Duże mieszkanie to więcej przestrzeni, na przykład dla rodziny z dziećmi.

Jakie korzyści klient (w tym wypadku rodzina) osiąga dzięki tym zaletom?

• • Zapewnia swoim dzieciom i sobie optymalne warunki do rozwoju.

Ot, i cała filozofia – wychodzimy od konkretnych, niezmiennych cech produktu, następnie szukamy zalet wynikających z tych cech i finalnie zalety dają nam obraz konkretnych korzyści, jakie klient osiągnie dzięki danemu produktowi. 

Nawet jeśli wnioski wynikające z takiej analizy wydają Ci się oczywiste, warto ją przeprowadzić, ponieważ perspektywa klienta bardzo często nam umyka.

Marketing relacji – co to? Przeczytaj nasz artykuł, by dowiedzieć się więcej na temat budowania więzi z klientem.

Język korzyści – inspirujące przykłady    

Domyślam się, że oprócz zapisu fikcyjnej rozmowy telefonicznej chciałbyś zobaczyć także rzeczywiste przykłady języka korzyści w sprzedaży. 

Ich znalezienie nie będzie trudne. 

Doskonałym przykładem języka korzyści są spoty reklamowe Grammarly tworzone w ramach kampanii „Write the Future”. 

Filmy prezentują historie czterech bohaterów:

• • Studentki, która staje przed wyzwaniem napisania wypracowania i mimo licznych chwil zwątpienia dostaje celującą ocenę.

• • Mężczyzny, który został poproszony o bycie świadkiem na ślubie i w związku z tym powinien wygłosić toast za parę młodą (finalnie wychodzi mu to świetnie) 

• • Początkującego blogera, który z wpisu na wpis staje się coraz lepszym pisarzem. 

• • Kobiety, która zakłada start-up i pozyskuje dla niego ważnego inwestora. 

Jesteśmy zatem świadkami 4 różnych sukcesów, do których nie doszłoby, gdyby nie… aplikacja, która wykrywa w tekście błędy gramatyczne i stylistyczne. 

Spoty Grammarly wykorzystują jednak język wizualny. Jak wykorzystać język korzyści w piśmie?

Wbrew pozorom to nic trudnego. Podobnie jak w spocie wideo wystarczy wpleść w narrację którąś z wyższych korzyści oferowanych przez produkt. 

Oto przykład języka korzyści w artykule sponsorowanym: 

 

Język korzyści został zastosowany już w leadzie. Od pierwszych zdań artykuł obiecuje, że dowiesz się z niego, jak stać się ekspertem od wina, choć w istocie reklamuje chłodziarki do tego trunku. Przekaz dodatkowo wzmacnia fotografia przedstawiająca trójkę zamożnych ludzi pijących dobre wino. Dla aspirujących osób może to być atrakcyjna wizja. 

Język korzyści = język marzeń

Jak sam/a widzisz nietrudno natknąć się na przykłady języka korzyści – czy to w formie wizualnej, czy pisanej. Za każdym razem kluczowe są marzenia – te małe i te większe – to je, nie produkt, należy opisywać. 

Jeżeli zastanawiasz się zatem, jak zachęcić klienta do kupna produktu – koniecznie wypróbuj tę technikę. Wiesz już przecież, na czym polega.

Po prostu postaw klienta przed zwierciadłem Ain Eingarp. Niech zobaczy w nim swoje najskrytsze pragnienia i uwierzy, że ich spełnienie jest realne. 

A potem zasłoń zwierciadło i zaoferuj mu produkt, który pomoże mu dosięgnąć tego, co właśnie zobaczył.

Tym w istocie jest język korzyści.

W kontekście sprzedaży warto wiedzieć też, kim jest growth hacker. Zestaw umiejętności, którymi dysponuje może pomóc Twojej firmie osiągnąć konkretne cele biznesowe.

A może warto rozszerzyć strategię sprzedaży o afiliacje? Jeśli zastanawiasz się co jeszcze możesz zrobić, aby zwiększyć sprzedaż i wyróżnić się wśród konkurencji, zachęcamy do zapoznania się z artykułem o USP produktu oraz pojęciem strategii cenowej.

Twój biznes nie działa już pod wskazanym adresem? Warto zadbać o usunięcie wizytówki Google, by nie wprowadzać konsumentów w błąd.

---

Zdjęcie tytułowe: Unsplash