To fakt, że kampanie PPC operują zazwyczaj na dużych budżetach, jednak istnieją wyjątki od tej reguły. Sami niejednokrotnie prowadziliśmy działania, które osiągały znakomite wyniki mimo niewielkich środków przeznaczonych na reklamy (dowody znajdziesz w sekcji case studies). Oto najważniejsze reguły, jakich się trzymamy, gdy stajemy przed takim wyzwaniem.
Kiedy mały budżet nie jest problemem?
Bywa, że mały budżet jest przeszkodą nie do przeskoczenia, np. gdy Twoja firma działa na bardzo konkurencyjnym rynku lub zależy Ci na błyskawicznych efektach. Brandy będące w takiej sytuacji, najczęściej przeznaczają znaczne kwoty na kampanie PPC, ponieważ bez tego nie miałyby szans w starciu z rywalami. Pamiętaj, że kampanie PPC – zarówno Google Ads, jak i Meta Ads – działają w systemie aukcyjnym. Najlepszą skuteczność osiągają reklamy, które:
- oferują najwyższą stawkę za kliknięcie CPC (Cost Per Click),
- najlepiej wpisują się w kontekst wyszukiwania Google Ads lub preferencje odbiorców Meta Ads,
- wyróżniają się wysoką jakością.
Są jednak sytuacje, gdy można prowadzić kampanię przy ograniczonym budżecie. Należą do nich:
- Niszowe rynki – przy małej konkurencji koszt za kliknięcie (CPC) jest niższy, w związku z czym nawet niskokosztowa kampania może okazać się wystarczającym rozwiązaniem.
- Kampanie lokalne – reklamy skierowane do lokalnej społeczności także są tańsze. Zwykle nie ma potrzeby inwestować w nie dużych sum, ponieważ ich zasięg geograficzny jest ograniczony.
- Koncentracja na frazach long-tail – jeśli prowadzisz wysoce wyspecjalizowaną działalność i zależy Ci na tym, aby kampania wyświetlała się na rozbudowane frazy składające się z dwóch i więcej słów, stawki CPC również będą niższe.
Nawet za kampanię lokalną łatwo jednak przepłacić, przepalając budżet na docieranie do nieodpowiednich odbiorców. W dalszej części tekstu wyjaśniamy, jak uniknąć takiej sytuacji.
Zarządzanie małym budżetem PPC – oto co zrobić, aby optymalnie wykorzystać każdą złotówkę
1. Określ dokładne cele kampanii. To ważniejsze niż myślisz!
Pierwszym krokiem, jaki musisz wykonać, aby efektywnie zarządzać małym budżetem PPC, jest precyzyjne określenie celów kampanii. Zdecyduj czy chcesz się skoncentrować na zwiększeniu sprzedaży, generowaniu leadów, przyciąganiu ruchu na stronę czy budowaniu świadomości marki. Dokładne określenie celów pozwala lepiej dostosować strategię.
Pamiętaj, że nie musisz ograniczać się wyłącznie do jednego celu. Jeśli prowadzisz mały sklep internetowy, większą część funduszy (np. 70%) możesz przeznaczyć na działania sprzedażowe, natomiast pozostałą skierować na działania świadomościowe mające na celu zwiększenie ruchu na stronie.
Podział budżetu zależy od wielu czynników m.in.:
- ruchu na stronie,
- modelu sprzedażowego,
- tego czy klienci wracają na stronę, czy nie.
Zanim podejmiesz decyzję o jego rozdysponowaniu, dokładnie przeanalizuj sytuację Twojej firmy i wyznacz priorytety.
Gdy wiesz już, jakie są cele oraz jaką sumę przeznaczysz na realizację każdego z nich, ustaw mierzalne KPI (ang. Key Performance Indicators).
Podstawą może być tutaj ROAS, czyli return on advertising spend, co w tłumaczeniu na język polski oznacza nic innego, jak „zwrot wydatków na reklamę”, koszt kliknięcia (CPC), koszt konwersji (CPA) czy wskaźnik konwersji (CVR). Istnieje oczywiście wiele wskaźników efektywności, więc ważne, żeby dopasować je do firmy i prowadzonych działań.
Który wskaźnik wybrać? Sprawdź nasz tekst: KPI w e-commerce – czym są dokładnie, jak je stworzyć, co mogą dać firmie?
Są one niezwykle istotne, bo za pomocą KPI, możesz mierzyć postępy realizacji celów. Jeśli okaże się, że kampania wpływa na nie w niewielkim stopniu, warto jeszcze raz przyjrzeć się jej założeniom, aby nie trwonić środków na nieefektywne działania.
2. Dokładnie zdefiniuj grupę docelową, aby docierać wyłącznie do potencjalnych klientów
Precyzyjne targetowanie jest niezbędne, gdy dysponujesz ograniczonym budżetem. Nie stać Cię przecież na docieranie do nieodpowiednich grup odbiorców. W tym celu:
- Ustal, do kogo, mają być kierowane reklamy – możesz je targetować m.in. pod względem wieku, płci, zainteresowań, zachowań online lub wyszukiwanych haseł.
- Skup się na najważniejszych lokalizacjach docelowych, w których znajdują się twoi klienci. Możesz zawęzić zakres kierowania reklamy do wybranego województwa, miasta, kodów pocztowych lub nawet określonego promienia wokół swojej firmy.
Od pewnego poziomu budżetu możesz również rozważyć użycia segmentacji. Dzięki temu podzielisz swoją grupę docelową na mniejsze segmenty, aby dostosować komunikaty reklamowe do potrzeb poszczególnych grup.
Uwaga! Niewielkie środki mogą być jednak problemem, bo zamiast pomóc, potrafią rozproszyć środki kampanii na tyle, że narzędzie nie będzie w stanie nauczyć się komu warto wyświetlać komunikaty, co w kolei uniemożliwi nam osiągnięcie zamierzonego efektu.
Aby maksymalnie wykorzystać budżet, regularnie sprawdzaj także, które grupy odbiorców przynoszą najlepsze wyniki. Przykładowo, jeśli okaże się, że któraś z lokalizacji w ogóle nie generuje konwersji lub jest ich bardzo mało, przestań kierować reklamy do tych obszarów. Możesz również wypróbować modyfikator stawek lokalizacji, aby reklamy były wyświetlane tam rzadziej.
Aby mieć pewność, że reklamy wyświetlają się tam, gdzie powinny, możesz także dodać negatywne lokalizacje, które zapobiegną niepotrzebnym kliknięciom. Pamiętaj jednak, że im mniejszy obszar geograficzny kampanii, tym mniejszy ruch. Postaraj się więc zachować równowagę między trafnością a budżetem.
3. Wdróż harmonogram reklam, aby wyświetlały się one wyłącznie w wybrane dni o określonych godzinach
Harmonogram reklam to kolejny sposób na zwiększenie kontroli nad budżetem. Gdy go wdrożysz, reklamy będą wyświetlane w określonych przedziałach czasowych. Co dzięki temu zyskujesz?
- Jeśli firma działa w określonych godzinach, możesz wyświetlać reklamy tylko wtedy, gdy jesteś dostępny, aby sprawniej odpowiadać na zapytania lub realizować zamówienia.
- Możesz dopasować kampanię do różnych stref czasowych.
- Możesz ograniczyć liczbę reklam PPC w określonych godzinach, jeśli raporty wykażą, że w ciągu dnia występują godziny z ujemnym zwrotem z inwestycji (ROI).
4. Wybierz mniej konkurencyjne słowa kluczowe
Niektóre słowa kluczowe mogą być bardzo kosztowne, dlatego przy ograniczonym budżecie warto skupić się na tych, które mają niższy koszt kliknięcia (CPC), ale wciąż są skuteczne. W znalezieniu słów kluczowych o niskim koszcie, ale wysokim potencjale, pomoże Ci Google Keyword Planner.
5. Korzystaj z opcji inteligentnego licytowania
Wykorzystaj sztuczną inteligencję do optymalizacji stawek i maksymalizacji konwersji przy jednoczesnym zachowaniu ograniczeń budżetowych.
Dostępne strategie:
- Maksymalizacja konwersji: automatyczne dostosowywanie stawek w celu wygenerowania jak największej liczby konwersji w ramach budżetu.
- Docelowy zwrot z wydatków na reklamę (ROAS): Ta metoda przewiduje wartość potencjalnych konwersji i dostosowuje stawki w czasie rzeczywistym, aby zmaksymalizować zwrot.
- Docelowy koszt za działanie (CPA) : Reklamodawcy ustalają docelowy koszt za działanie (CPA), a Google optymalizuje stawki, aby uzyskać jak najwięcej konwersji w ramach budżetu i pożądanego kosztu za działanie.
Jednocześnie pamiętaj, aby nie polegać wyłącznie na automatycznych narzędziach i regularnie sprawdzaj efekty kampanii.
6. Twórz wysoce angażujące i dopasowane reklamy
Treść reklam ma ogromny wpływ na sukces kampanii. Dlatego dbaj, o to, aby twoje kreacje się wyróżniały. Używaj atrakcyjnych nagłówków i nieszablonowych wezwań do działania (CTAs), które zachęcą użytkowników do kliknięcia.
Czasem trudno ocenić, która odsłona reklamy będzie najskuteczniejsza. Bywa, że decydują o tym trudne do przewidzenia detale takie jak kolor czy wielkość czcionki. Na szczęście za pomocą testowaniu różnych rozwiązań, łatwo sprawdzisz, które z nich przynoszą najlepsze wyniki.
7. Optymalizuj strony docelowe (landing pages)
Równie ważna co treść reklamy, jest zawartość strony docelowej. Powinna być ona angażująca i zgodna z treścią reklamy. Pamiętaj także o języku korzyści! Odbiorca musi wiedzieć, co zyska, dzięki twojemu produktowi, dlatego zamiast drobiazgowo opisywać jego cechy, skoncentruj się na kusząco brzmiących benefitach.
Poza tym koniecznie zadbaj o szybkie ładowanie strony. Jeśli przekierowanie z reklamy na landing page będzie trwać zbyt długo, klient może czuć się zirytowany lub nawet zrezygnować z odwiedzenia witryny.
8. Wykorzystaj remarketing
Większość klientów nie podejmuje decyzji o zakupie od razu po odwiedzeniu strony i zobaczeniu reklamy. Ścieżka zakupowa to zazwyczaj znacznie bardziej złożony proces, wymagający stałego przypominania o ofercie. Na szczęście mamy do tego narzędzia – mowa oczywiście o remarketingu. Dzięki tej strategii możesz docierać do ludzi, którzy już odwiedzili Twoją stronę, ale nie dokonali jeszcze konwersji.
Kampania PPC o ograniczonym budżecie? To może się udać!
Zarządzanie małym budżetem PPC nie jest łatwe, ale jeśli zastosujesz odpowiednią strategię, możesz osiągnąć naprawdę satysfakcjonujące wyniki. Najważniejsze to dobrze rozeznać się w potrzebach grupy docelowej, a następnie precyzyjnie stargetować reklamy, aby docierały wyłącznie do osób potencjalnie zainteresowanych ofertą. Warto też na bieżąco śledzić wyniki kampanii, aby już na wstępie wykluczyć potencjalne błędy i nie marnować budżetu na kliknięcia, które nie prowadzą do sprzedaży.
Rafał Olas
Performance Marketing Specialist
