Inboud marketing to odwrotność agresywnej sprzedaży. Zakłada, że klienci będą sami dowiadywać się o twojej ofercie, np. natykając się na nią podczas korzystania z wyszukiwarki Google. Trudno wyobrazić sobie oparcie strategii marketingowej wyłącznie na inboud marketingu, ale bez wątpienia może być on jej ważną częścią, szczególnie jeśli firma specjalizuje się w wąskiej dziedzinie.
Inboud marketing – co to właściwie jest? Czym różni się od outboud marketingu?
Inboud marketing (ang. marketing przychodzący) największy nacisk kładzie na budowanie świadomości marki. Chodzi o to, aby przyciągnąć uwagę klientów, dostarczając im wartościowe treści, na które sami będą natrafiać w sieci, poszukując odpowiedzi na nurtujące ich pytania.
Czyli trzeba robić swoje i czekać aż nas znajdą w imię maksymy: prawdziwy talent obroni się sam? Nie do końca …
Tym co wyróżnia dobry inboud marketing jest gruntowna analiza potrzeb odbiorców. Tylko, gdy zadbamy o ten obszar, nasz content ma szansę trafić do osób prawdziwie zainteresowanych tematem.
- Najpierw trzeba więc dowiedzieć się, co dokładnie interesuje naszych potencjalnych klientów, korzystając z narzędzi takich jak Google Trends, Google Search Console, Brand24, Also Asked itd. Pomocne mogą być także rozmowy z handlowcami i innymi pracownikami, którzy mają bezpośredni kontakt z klientami oraz angażowanie dyskusji w social mediach.
- Następnie należy konsekwentnie tworzyć wyróżniające się treści będące odpowiedzią na zebrane insighty,
- i finalnie zadbać o ich dystrybucję w miejscach, gdzie regularnie bywają potencjalni odbiorcy.
Tylko taki inboud marketing ma dziś rację bytu.
W praktyce trudno również wyobrazić sobie funkcjonowanie biznesu bez outboud marketingu, czyli reklamy wychodzącej (kampanie Google Ads, banery reklamowe, prowadzenie kampanii reklamowych w social mediach itd.). Przy założeniu, że regularnie prowadzimy działania inboud marketingowe nie trzeba jednak inwestować w reklamy płatne cały czas. Wystarczy, że w strategicznym momencie, np. po publikacji ważnego branżowego raportu, uruchomimy kampanię, która zwiększy zasięg naszych działań.
Najskuteczniejsze formy inboud marketingu
Działania inboud marketingowe przyjmują rozmaite formy. Oto 5 wartych przetestowania praktyk:
Doskonale wypozycjonowany blog pełen najwyższej jakości treści
Dziś praktycznie każda firma ma blog, ale tylko nieliczni wiedzą jak docierać do czytelników. Na dowód wystarczy przytoczyć dane Ahrefs, z których wynika, że zaledwie 96,55% stron internetowych zdobywa ruch organiczny z Google.
Co zrobić, aby nie powielić tego scenariusza i czerpać rzeczywiste korzyści z bloga? Pisaliśmy o tym w artykule: Jak wypromować bloga firmowego? O czym pisać? Znajdziesz tam mnóstwo informacji o tym, gdzie szukać inspiracji na treści odpowiadające na potrzeby klientów oraz co zrobić, aby zdobyć widoczność w Google.
W tym miejscu warto dodać, że obecnie content marketing musi być znacznie bardziej precyzyjny niż kilka lat temu, gdy blogi firmowe dopiero zdobywały popularność. Nie wystarczy już naprędce napisać poradnikowy wpis – dziś liczą się przede wszystkim pogłębione, poparte solidnym researchem treści, których nie jest w stanie wygenerować sztuczna inteligencja.
Idealnie jeśli artykuł zostanie dodatkowo podpisany imieniem i nazwiskiem autora oraz opatrzony listą źródeł, z których korzystał. Takie treści mają znacznie większe szanse na wysokie pozycje w Google, który walczy w ten sposób z zalewem tekstów generowanych przez AI.
Inspirujący przykład:
Poszukując informacji o monitoringu mediów i kryzysie wizerunkowym, nie sposób nie trafić na Brand24. Podstrony ofertowe serwisu pokrywają bardziej ogólne frazy takie jak „monitoring mediów”, natomiast artykuły blogowe odpowiadają na bardziej szczegółowe pytania użytkowników, którzy mogą być zainteresowani wykupieniem subskrypcji (np. jak znaleźć popularne hashtagi?).
Newsletter, którego odbiorcy będą wyczekiwać w skrzynce
Od dłuższego czasu obserwujemy, że newslettery wracają do łask, ale mimo to nadal niewiele jest takich, które rzeczywiście się wyróżniają. Warto więc zastanowić się nad tym, czy nie jest to medium odpowiednie dla twojej marki. Niewątpliwą zaletą newslettera jest to, że nie absorbuje aż tak wiele uwagi twórcy co social media, a potrafi być równie angażujący. Najlepsze newslettery to takie, które bardziej niż rodzaj komunikacji marketingowej przypominają prywatny list. Chodzi o to, aby krok po kroku zbudować relację z odbiorcą i tylko okazyjnie przypominać o swojej ofercie.
Inspirujący przykład:
Maria Kula, redaktorka, która uczy pisania i wspiera innych w zakresie tworzenia oraz osiągania literackich sukcesów, sporadycznie pojawia się w social mediach. Regularnie rozsyła jednak newsletter, w którym dzieli się osobistymi refleksjami na temat pisania. Również tam promuje ebooki oraz warsztaty i odosobnienia pisarskie. Dzięki temu, że autorka daje się lepiej poznać w newsletterze, skutecznie rozbudza potrzebę wzięcia udziału w organizowanych przez siebie wydarzeniach.
Pro tip: Pewnie zastanawiasz się teraz, jak zbudować listę mailingową, aby mieć w ogóle do kogo rozsyłać newsletter. Niestety jest to długi i żmudny proces, ale są sposoby na to, aby odrobinę go przyspieszyć. Przykładowo, możesz stworzyć mini-kurs online w formie sekwencji mailowej. Idealnie, jeśli będzie on dotyczyć jakiegoś trendującego tematu, jakim żyją obecnie twoi odbiorcy. Po fakcie możesz przerobić go na ebook, który wykorzystasz w roli lead magnet, czyli treści oferowanej w zamian za zapisanie się do newslettera.
Podcast, jakiego nie ma jeszcze na rynku
Podcast firmowy to także inboud marketing. Co ważne, na rynku wciąż jest miejsce na nowe audycje. Największe szanse na przebicie się mają podcasty w formacie innym niż rozmowa, ponieważ takich bez wątpienia jest najwięcej. Tymczasem w żadnym wypadku nie wyczerpuje to zakresu dostępnych możliwości. Podcast może mieć formę monologu, słuchowiska, a nawet reportażu! Jeśli jednak chcesz nagrywać rozmowy i uważasz, że sprawdzisz się w roli prowadzącego, nie wstrzymuj się przed nagrywaniem. Twoim wyróżnikiem nie musi być przecież wyłącznie format audycji. Charyzma i dobór gości także mają znaczenie.
Inspirujący przykład:
Ciekawy podcast firmowy, który nie jest rozmową? „A History of the World in 100 Objects” zrealizowany przez British Museum we współpracy z BBC (był puszczany także na antenie radia). W każdym odcinku prowadzący (Neil MacGregor – ówczesny dyrektor muzeum) opowiada o jednym obiekcie z kolekcji. Są to zarówno najważniejsze eksponaty, przy których zatrzymują się wszystkie wycieczki, jak chociażby Kamień z Rosetty, jak i mniej znane zabytki.
Co ciekawe, celem podcastu nie była wyłącznie promocja instytucji. British Museum od lat mierzy się z zarzutami, że na jego kolekcję składają się przede wszystkim zabytki zagrabione z innych kontynentów. Główną osią obrony British Museum jest teza, że w istocie nie jest to muzeum brytyjskie tylko muzeum historii świata i cywilizacji, które jest bezcennym dobrem całej ludzkości (a nie tylko Brytyjczyków). „A History of the World in 100 Objects” doskonale wpisuje się w tę narrację, tym bardziej że rezygnuje z europocentrycznej perspektywy i opowiada o historii świata przez pryzmat różnych kultur. Dodatkowo monologowi MacGregora towarzyszą krótkie wypowiedzi ekspertów różnych narodowości.
Webinary, które będą dowodem twojego profesjonalizmu
Darmowy webinar (lub cała ich seria) to świetny sposób na dotarcie z ofertą do grupy docelowej, jednak pod kilkoma warunkami:
- Prowadzący webinar musi posiadać nie tylko odpowiednią wiedzę, ale także dobrze czuć się przed kamerą oraz wiedzieć, jak nawiązać kontakt z widownią po drugiej stronie ekranu.
- Temat webinaru musi być dogłębnie przemyślany oraz odpowiadać na potrzeby grupy docelowej. Im lepiej się do nich dopasuje, tym więcej osób prawdopodobnie zapisze się na webinar.
- Webinar nie może być poświęcony wyłącznie twojej ofercie (co niestety często się zdarza). Możesz o niej napomknąć podczas wydarzenia, ale pamiętaj, że uczestnicy zapisali się na nie przede wszystkim dla konkretnej wiedzy. Jeśli nie spełnisz tej obietnicy, wyłącznie ich rozczarujesz i z pewnością nie zdobędziesz ich zaufania.
Ponadto, aby zwiększyć zasięg webinaru, warto odpowiednio wcześniej wesprzeć go np. płatną kampanią w Meta Ads na Facebooku.
Rolki (TikTok, Instagram), które edukują i zaznajamiają widzów z aktualną ofertą
Krótkie formy wideo nie sprawdzą się w każdym biznesie, ale są branże, w które wpisały się doskonale. Przykładem mogą być firmy z sektora DIY, które często wykorzystują rolki jako firmy instruktażowe albo marki modowe prezentujące na filmach stylizacje z wykorzystaniem produktów z kolekcji. Dlatego, zamiast wychodzić z założenia, że jest to format, który interesuje wyłącznie nastolatki, zastanów się, czy twoja firma również może skorzystać na tym fenomenie. Pamiętaj jednak, aby nie robić nic na siłę! Jeśli kręcenie rolek wyraźnie Ci nie idzie i nie przekłada się na wymierne korzyści, rozejrzyj się za inną metodą promocji lub powierz to specjaliście.
Inspirujący przykład:
Jakiś czas temu hitem na TikToku stały się produkty do sprzątania The Pink Stuff. Marce udało się zaistnieć właśnie dzięki krótkim filmom instruktażowym i współpracy z influencerami. Poza TikTokem i Instagramem The Pink Stuff nie reklamuje się w żadnych innych mediach, a mimo to jest obecnie poważnym konkurentem kultowych brandów takich jak Cif.
Inboud marketing – co jeszcze warto wiedzieć?
Jak już wiesz inboud marketing polega na naturalnym docieraniu do klientów poprzez wartościowe treści. W ten sposób budujemy długotrwałe relacje z odbiorcami i w konsekwencji zdobywamy ich zaufanie. Nie chodzi jednak o to, aby publikować byle publikować. Content dopasowany do grupy docelowej i ściśle powiązany z potrzebami widowni będzie z pewnością lepiej rezonował z odbiorcami. Co więcej, należy rozplanować go tak, aby adresował wątpliwości pojawiające się na różnych etapach lejka zakupowego. Niektóre treści doskonale sprawdzają się na etapie budowania świadomości marki, inne są wskazane u wylotu lejka. Z pewnością dobrze przemyślana strategia content marketingowa będzie tutaj pomagać w działaniach.
Równolegle warto monitorować skuteczność poszczególnych kanałów – liczą się nie tylko wyświetlenia i polubienia, ale przede wszystkim zaangażowanie odbiorców. Jeden artykuł, któremu użytkownik poświęcił trzy minuty, jest znacznie cenniejszy niż pięć tekstów porzuconych po kilku sekundach lektury. Pamiętaj o tym, oceniając skuteczność swoich działań inboud marketingowych – odkąd internet zalały treści generowane przez AI, jakościowy content jeszcze bardziej zyskał na wartości.
