Pewne schematy myślowe, które towarzyszą nam na co dzień, zdecydowanie nie są nam obce i choć mamy ich świadomość, często sami wpadamy w tę pułapkę. Takim procesem jest między innymi efekt zakotwiczenia! W artykule rozwijamy ten termin i pokazujemy, jak wykorzystać jego działanie w branży marketingowej oraz biznesie. Podane przykłady mogą zainspirować osoby pracujące w biznesie. Wspominamy też, jak – i czy – można się przed nim ustrzec jako odbiorca treści.
Efekt zakotwiczenia – ekonomia behawioralna i schematy ludzkiego umysłu
Omawiany efekt został zauważony i opracowany przez dwóch naukowców: psychologa Amosa Tversky’ego oraz ekonomistę Daniela Kahnemana. W 1974 roku zorganizowali oni eksperyment, w którym badani mieli za zadanie zakręcić ruletką. Nie wiedzieli jednak, że jedynymi do uzyskania wynikami było 10 i 65. Później badani zostali poproszeni o oszacowanie, jaki procent krajów afrykańskich należy do ONZ. Co ciekawe, osoby, które „wylosowały” 10 wybierały odpowiedź „25%”, a te z wynikiem 65 obstawiały „45%”.
Jaki płynie z tego wniosek? Umysł sugeruje się pierwszą informacją, z jaką ma do czynienia i na jej podstawie wydaje późniejszy osąd. Tę zasadę nazwano efektem zakotwiczenia (anchoring effect). Jest to część ekonomii behawioralnej, która bada wpływ rozmaitych czynników na podejmowanie decyzji zakupowych. Jak dowiódł eksperyment Kahnemana i Tversky’ego informacje nie muszą dotyczyć tego samego, a wręcz przeciwnie – pochodzą z różnych obszarów (wynik ruletki – szacowanie danych geopolitycznych). Jednak obowiązkowo pierwsza z nich musi rzutować na odbiór drugiej czy następnych. W efekcie szacowanie często jest błędne.
Prześwietlamy marzycieli — zobacz, na czym polega język korzyści w sprzedaży.
Efekt zakotwiczenia a efekt pierwszeństwa – czym się różnią?
Efekt zakotwiczenia bywa mylony z efektem pierwszeństwa – udowodnionym eksperymentem już w 1968 roku (Jones, Rock, Sharver, Goethals i Ward). Oba schematy poznawcze dotyczą informacji, która zostaje zaprezentowana jako pierwsza oraz jej wpływu na dalszą interpretację. Efekt pierwszeństwa mówi o tym, że dane podawane szybciej wywierają większe wrażenie niż kolejne i stanowią punkt odniesienia do ich oceny. Przykład: podczas wizyty w muzeum najlepiej zapamiętamy pierwszy obraz, który zobaczymy. Podobne wrażenie wywrze też eksponat, który będzie czekać na nas na końcu (efekt świeżości).
Efekt pierwszeństwa może być pozytywny (ocena wystawy będzie wyższa, gdy pierwszy obraz przypadnie nam do gustu) lub negatywny (możemy „skreślić” całe kulturalne wyjście, gdy pierwszy eksponat rażąco nam się nie spodoba). Natomiast efekt zakotwiczenia częściej powoduje błędne decyzje, ponieważ skupia się na specyficznej wartości bądź liczbie jako punkcie odniesienia. Przykład: aby zwiększyć wartość sprzedawanej nieruchomości, cena domu zostaje ustawiona jako zawyżona – „kotwica” będzie idealnym początkiem negocjacji i finalnie pozwoli uzyskać sprzedawcy lepszą cenę.
Sprawdź, jak działają porównywarki cenowe oraz jak wspierają proces sprzedaży.
Efekt zakotwiczenia – jak wykorzystuje się go w biznesie i marketingu?
Ludzki umysł dąży do uproszczeń, aby podejmowanie decyzji były szybkie, a co za tym idzie, nie męczyło mózgu. Efekt zakotwiczenia w marketingu – i ogólnie w różnych modelach biznesowych – jest wykorzystywany na szeroką skalę. Bazuje on m.in. na braku racjonalności u kupujących i działaniu pod wpływem impulsu. Najczęściej spotykamy go w przypadku strategii cenowej. „Rzuconą” kotwicę (anchor) stosuje się m.in.:
- podczas wyprzedaży;
- w trakcie wprowadzania nowych produktów do sprzedaży;
- odnosząc własne produkty do konkurencyjnych;
- prezentując sprzedawane przedmioty w czasie pokazów na żywo.
Efekt zakotwiczenia – przykłady działań marketingowych
- Ewidentnym przykładem efektu zakotwiczenia jest klasyczne przekreślenie wyższej ceny na metce i umieszczanie pod nią nowej, niższej. Taki zabieg stosuje się podczas wyprzedaży. Mózg chwyta wyższą cenę jako „kotwicę”, przez co obniżona staje się dla niego bardziej atrakcyjna i skłania do zakupu. Dodatkowo kupujący ma wrażenie, że zaoszczędził sporą sumę, choć nie ma to odbicia w rzeczywistości.
- Mentalna kotwica przydaje się także podczas wprowadzania nowych produktów na rynek. Wystarczy zaprezentować dobrze sprzedający się już wcześniej artykuł jako droższy, by nowsze – i widoczne jako tańsze – jawiły się jako lepsza opcja. Niższa cena powoduje wzrost zainteresowania nowymi produktami.
- Efekt zakotwiczenia stosuje się też w trakcie podkreślania atrakcyjności cenowej w porównaniu do oferty konkurencji. Specyficzną „wojnę cenową” z udziałem tego zjawiska prowadzą m.in. dwa wiodące na polskim rynku markety spożywcze.
- Zjawisko nazywane efektem zakotwiczenia wykorzystuje się również podczas relacji online czy pokazów na żywo. Prezentując wysoką cenę produktu – np. sprzętu AGD – i stopniowo ją obniżając, a nawet dodając ciekawe gratisy, istnieje większa szansa, że oglądający go kupią.
Czy można ustrzec się przed efektem zakotwiczenia?
Chociaż efekt zakotwiczenia potrafi przynosić korzyści marketingowe, dla odbiorców (kupujących) może być problematyczny. Pierwszym sposobem na podejmowanie bardziej racjonalnych decyzji, czyli ominięcie efektu zakotwiczenia, jest ciągłe dokształcanie się w danej dziedzinie: czytanie, pogłębiony research, sprawdzanie cen konkretnych produktów itp. Pomocna będzie także sama świadomość istnienia błędów poznawczych i większa uważność podczas zakupów. Jeśli nie wiemy, ile dana rzecz powinna kosztować, trudniej jest oszacować właściwą cenę, a łatwiej wziąć zaproponowaną za pewnik.
Jak działają w biznesie opinie e-commerce? Dowiedz się i wykorzystaj to do wzrostu Twojej firmy.
