Dlaczego w SEO ważne jest szerokie spojrzenie, a rozliczanie za pozycje to nie najlepsze rozwiązanie?

Pozycjonowanie, jak sama nazwa wskazuje, skupia czynności mające na celu podniesienie pozycji strony w wynikach organicznych wyszukiwarki. Z tym ciężko dyskutować, jednak warto ten temat trochę poszerzyć. Czy SEO w końcowym efekcie ma nam zapewnić jedynie obecność w TOP3, czy to jednak wbrew pozorom jest cel pośredni? Czy dobrze dobrane frazy kluczowe to gwarantowany sukces dla naszej witryny i czy warto rozliczać się z agencją jedynie za pozycje określonych fraz? Odpowiadamy w poniższym artykule.

Co jest ważne dla biznesu, jeśli chodzi o SEO?

Nad powyższymi pytaniami powinien zastanowić się każdy, kto poszukuje agencji lub już współpracuje ze specjalistami w zakresie pozycjonowania. Naturalnym tokiem myślenia jest koncentracja na frazach, których poszukują użytkownicy (mają wysoki search volume), a następnie podjęcie działań, które pozwolą osiągnąć wysoką pozycję na te słowa. Potem pozostaje już tylko czekać na przybywających do naszego biznesu klientów.

Niestety rzeczywistość nie zawsze tak wygląda. Aby osiągnąć sukces w tym zakresie, trzeba przede wszystkim wziąć pod uwagę pewne specyficzne cechy każdego biznesu, które mają bezpośrednie przełożenie na to, jak w Google szuka nas potencjalny klient.

Aby zobrazować to, o czym mówimy, posłużymy się wykreowanymi na tę potrzebę przykładami — lokalną firmą Pana Henryka oraz dużym e-commerce z rowerami.

Lokalne SEO dla Pana Henryka

Pan Henryk posiada firmę świadczącą usługi awaryjnego otwierania zamków w Warszawie. Jego klientami są osoby, które nie mogą dostać się do domu lub auta — ich potrzeba skorzystania z usługi jest więc nagła, a czynnikami decydującymi o wyborze firmy Pana Henryka są m.in. łatwe znalezienie kontaktu w sieci oraz czas przyjazdu (realizacji zlecenia).

Warto dla zrozumienia potrzeb naszej grupy docelowej wcielić się w ich sytuację:

Potencjalny klient nie ma w tym przypadku czasu na weryfikację ceny na kilku stronach, ani na przesyłanie zapytań ofertowych. Chce jak najszybszego rozwiązania swojego problemu, dlatego najprawdopodobniej weźmie pod uwagę tylko te firmy, które znajdują się najwyżej na liście wyników w Google.

W tym miejscu warto zauważyć, że również liczba słów kluczowych, których do wyszukania firmy Pana Henryka w momencie awarii zamka użyje potencjalnych klient, będzie ograniczona. To od kilku do kilkunastu lokalnych fraz podobnych do “otwieranie zamków Warszawa”.

Dla Pana Henryka zasadne wydaje się rozliczanie za pozycję, ponieważ pierwsza pozycja będzie miała wpływ na uwagę użytkownika, a skuteczne SEO będzie wiązało się z odpowiednimi frazami kluczowymi, ich monitoringiem i właśnie miejscem w wynikach. Czy to słuszne podejście? Generalnie tak, ale trzeba pamiętać, że wysoka pozycja nie oznacza jeszcze konwersji (w tym wypadku telefonu) i warto zachować elastyczność w realizowaniu strategii lokalnego pozycjonowania. Dobrze mieć na uwadze także inne elementy, np.:

1. Jeśli po przejściu z Googla na stronę Pana Henryka klient nie znajdzie szybko kontaktu, prawdopodobnie wróci do wyników wyszukiwania i wybierze inną stronę. Warto więc zwrócić uwagę na SXO (SEO i UX) w przynajmniej podstawowej formie, jeśli Pan Henryk posiada prostą stronę wizytówkową.
2. Wygląd wyników wyszukiwania przechodzi ewolucję (albo raczej rewolucję), więc warto zadbać o obecność w różnych placementach wyszukiwarki (w tym np. w wizytówkach w ramach Profilu Firmy Google).
3. Jeśli Pan Henryk świadczy także inne usługi — np. montuje zamki w mieszkaniach deweloperskich lub wymienia je „hurtowo” w dużych firmach — może zadbać o dotarcie np. z treściami edukacyjnymi do osób, które dopiero planują taką usługę i szukają w internecie porad na ten temat.

W przypadku małych biznesów warto także poszerzyć swoją wiedzę na temat tego, dlaczego nie ma mojej firmy w Google?

Szerokie podejście do SEO dla e-commerce

Zupełnie innym przykładem jest sklep internetowy z rowerami i akcesoriami. Cena zakupu w przypadku rowerów aktualnie potrafi wahać się od kilku do nawet kilkudziesięciu tysięcy złotych, dlatego decyzja zakupowa będzie odłożona w czasie. Klient zwykle analizuje najpierw większość możliwości i parametrów, bo mówimy o dużych kwotach oraz zakupie na lata. W tym przypadku wysoka pozycja na poszczególne słowa kluczowe jest ważna, ale ma dużo mniejsze znaczenie niż w przypadku awaryjnego otwierania zamków.

Weźmy też pod uwagę drugi aspekt omawiany w przypadku Pana Henryka, czyli liczbę słów kluczowych. W sklepie internetowym lista interesujących nas fraz będzie bardzo długa. Możemy uwzględnić tutaj frazy ogólne, słowa o średniej konkurencyjności i też tzw. long tail lub frazy produktowe. Odnosząc się do wcześniejszego przykładu, tutaj fraz mogą być setki, a nawet tysiące. Uzależnione to jest od liczby produktów oraz ich różnorodności.

Wróćmy zatem do pytania z początku naszego artykułu: Czy pierwsza pozycja zawsze zapewni nam pożądaną konwersję z zainteresowanego w klienta? Moja subiektywna odpowiedź brzmi: NIE. Oczywiście pierwsze pozycje mają wyższy CTR niż wyniki znajdujące się niżej, ale w przypadku e-commerce duże znaczenie mają również elementy — etap lejka, na którym znajduje się klient, kontekst wpisywanej frazy czy choćby świadomość brandu.W przypadku naszego sklepu z rowerami potrzebujemy zatem znacznie szerszego spojrzenia na strategię SEO. Specjaliści pracujący nad naszą witryną nie muszą koncentrować się wąsko na pojedynczych słowach kluczowych, ale na tym, jak wygenerowany ruch organiczny przekłada się na sprzedaż. Inaczej mówiąc, należy postawić sobie pytanie dotyczące analityki internetowej, a mianowicie — ile sprzedaży w sklepie internetowym jest wynikiem działań pozycjonowania? Z biznesowego punktu widzenia w tym przypadku to najważniejsze pytanie, bo zawsze istnieje pewne ryzyko, że nawet wysokie pozycje w wynikach wyszukiwania na popularne frazy nie przekładają się bezpośrednio na sprzedaż. Dlatego właśnie zdecydowanie lepszym rozwiązaniem jest kompleksowe pozycjonowanie całego serwisu. Praca skupia się na zwiększeniu widoczności witryny wśród użytkowników zainteresowanych zakupem roweru. Staramy się zainteresować klienta na każdy etapie procesu zakupowego:

1. Klient dopiero szuka informacji, jaki rower kupić, aby dojeżdżać do pracy. Możemy zadbać o to, aby w wynikach pojawił się nasz wpis blogowy na temat tego, co wziąć pod uwagę, kupując rower do codziennego użytku.
2. Klient wybrał już konkretny typ roweru (górski, szosowy, trekkingowy) lub zna markę, która go interesuje, ale jeszcze nie wie jaki model zamierza kupić. Koncentrujemy się na frazach ogólnych (np. “rowery miejskie” lub “rowery + brand”) i kierujemy do listingu produktów w danej kategorii, co ma na celu zwiększenie widoczności naszego sklepu wśród osób o prawie skonkretyzowanych potrzebach.
3. Klient za już markę i dokładny model, który chce zakupić, za to porównuje ceny pomiędzy sklepami. Wtedy nasze działania w zakresie pozycjonowania long tail pozwalają mu trafić do naszego sklepu.

Oczywiście w przypadku e-commerce na konwersję wpływa mnóstwo innych elementów — np. szybkość strony, jej UX, łatwość sfinalizowania koszyka, sposób płatności i dostawy, możliwość zwrotów i reklamacji, wygląd kart produktowych i wreszcie cena. O SEO warto jednak myśleć kompleksowo i zawsze mając na uwadze biznes — dzięki temu możemy skupić się na działaniach, które przynoszą realne przychody i na nie położyć większy nacisk, zamiast koncentrować się na osiąganiu wysokich pozycji dla fraz, które z perspektywy biznesu mogą nie być aż tak istotne.

Rozliczanie się w ramach stałej opłaty za realizowanie kompleksowej strategii SEO, zamiast jedynie za pozycje, pozwala też agencji zachować większą elastyczność, która umożliwia dostosowanie działań do zmieniającej się sytuacji na rynku — np. konkurencji, nowych KPI etc. 

Ważne jest również poszukiwanie nowych, trendujących fraz, które nie mają jeszcze wysokiego search volume, ale mogą wzrastać w przyszłości i mieć znaczenie w kontekście biznesu. O tym, dlaczego warto, również to mieć na uwadze pisze Tomasz Klusek — nasz Ekspert i SEO Manager.

 1. Nowo wpisywane do wyszukiwarki frazy oraz kreatywne podejście

Zgodnie ze statystykami Google aż 15% fraz, które wpisują użytkownicy do wyszukiwarki, to nowe zapytania, niewidziane wcześniej przez Google. 

Oprócz zupełnie nowych fraz związanych z wcześniej nieistniejącymi produktami, usługami czy dobrami kultury, będą to również zapytania powiązane ze znanymi już wcześniej zagadnieniami, ale podejmujące dany temat w innym ujęciu (np. bardziej szczegółowo). Oznacza to, że stała aktualizacja witryny o nowe frazy kluczowe pozwala dotrzeć skuteczniej do korzystających z Google.

Warto również pamiętać o ograniczeniach narzędzi do analizowania fraz kluczowych — dobra strategia SEO opiera się na frazach posiadających konkretne, średnie miesięczne wyszukania, ale w planie działania warto również poświęcić miejsce na eksperymentowanie i wykorzystywanie oryginalnych pomysłów (np. warto pamiętać, że część fraz kluczowych z niskim volumenem wyszukań może dynamicznie zwiększyć search volume wraz z upływem czasu). 

W tym kontekście równie ważna jest aktualizacja istniejących już w obrębie domeny treści na podstawie analizy osiąganych przez nie wyników. Niezastąpionym narzędziem jest tutaj Google Search Console, które dostarcza dosyć precyzyjnych informacji na temat fraz kluczowych.

2. Topical Authority

Google bez przerwy udoskonala swoje algorytmy i pracuje nad tym, żeby wyniki wyświetlane po wpisaniu przez użytkownika frazy były jak najbardziej godne zaufania (tylko wtedy model biznesowy Google ma sens). Dlatego też, oprócz tradycyjnych czynników rankingowych, takich jak linki czy aspekty techniczne, obecnie, aby wyświetlać się wysoko w organicznych wynikach wyszukiwania, domeny muszą być uznane przez Google jako eksperckie w danej dziedzinie.

Oznacza to, że im lepszy content (bardziej merytoryczny, bezbłędny, wyczerpujący dany temat) odpowiadający lepiej na potrzeby (a więc frazy kluczowe) wpisane przez użytkowników do wyszukiwarki znajduje się na domenie, tym większa szansa na podniesienie ogólnych wyników SEO.

3. Rywalizacja z konkurencją

Jak wspomnieliśmy wyżej, lista nowych fraz wpisywanych do wyszukiwarki wciąż się powiększa, ale to nie jedyny powód, aby śledzić na bieżąco nowo pojawiające się zapytania. Temat ten jest też niezwykle istotny również z perspektywy rywalizacji z konkurencją – warto na bieżąco śledzić konkurentów i monitorować zapytania, na które wyświetlają się w wyszukiwarce. Dzięki zgromadzonej w tym kontekście wiedzy możemy nie tylko lepiej dostosowywać ofertę do zmian w trendach (np. poprzez wprowadzenie nowych kategorii produktowych), ale również optymalizować prowadzone działania SEO.

4. Współczesna ścieżka zakupowa

Pozyskiwanie jakościowego ruchu z organicznych fraz, które wpisują klienci znajdujący się na końcowym etapie podejmowania decyzji zakupowej to na pewno jedno z nadrzędnych działań SEO. Jak wspomnieliśmy wyżej, aby znajdować się na takich pozycjach niezależnie od branży, należy budować między innymi topical authority — w tym ujęciu wszystkie frazy poradnikowe, edukacyjne itp. będą pełniły rolę pośrednią. Jak pokazują jednak badania przeprowadzane na konsumentach np. przez serwis dlahandlu.pl, internauci poszukują również inspiracji i porad (zgodnie z cytowanym badaniem 40% ankietowanych wyraziło takie zainteresowanie). Sprawia to, że patrząc szerzej na strategię SEO, nie tylko budujemy jakościowy ruch organiczny, ale również odpowiadamy na wymagania Klientów i budujemy rozpoznawalność marki.

5. Wygląd wyników wyszukiwania Google

Przyzwyczailiśmy się do dzielenia wyników wyszukiwania organicznego w Google na zakupowe, poradnikowe, inspiracyjne, czy newsowe. Obecnie jednak dzięki wprowadzaniu ciągłych zmian w algorytmie wyszukiwarki bardzo często mamy do czynienia z mieszanką tych typów wyników (czasami z dnia na dzień zmieniającymi się z uwagi np. na inne odczytanie intencji danej frazy kluczowej przez Google). Przykładowo pod wieloma frazami stricte zakupowymi znajdziemy również boks „podobne pytania”, grafiki, mapki, czy nawet video z portalu YouTube. Sprawia to, że chcąc zapewnić stabilny wzrost sprzedaży z kanału organicznego, musimy maksymalizować obecność we wszystkich tych obszarach.

Należy również mieć na uwadze, że ciągłe zmiany w algorytmie Google zmieniają stosunek CTRów uzyskiwanych z reklam płatnych do tych z organicznych wyników wyszukiwania. Jeśli skupimy się na małej liczbie fraz, to wraz z upływem czasu może się okazać, że mimo zajmowania dobrych miejsc w SEO, CTRy ulegają ciągłemu osłabieniu, a co za tym idzie, spada ruch z wyszukiwarki.

No dobra Piotrek, wiemy, jak to jest z frazami, ale jak to jest z kosztami?

Na co zwrócić uwagę, wybierając agencję marketingową, pisaliśmy w innym artykule, jednak w przypadku nawiązania współpracy z firmą w przypadku pozycjonowania, zawsze pojawia się jeszcze jedno ważne pytanie, czyli to o koszty i sposób rozliczenia. W końcu, gdy nie rozliczamy się z agencją za pozycje to, skąd możemy mieć pewność, że firma realizuje określone działania, a SEO działa?

Odpowiedzialna agencja, której zależy na partnerskich relacjach, jasno określa zakres prowadzonych działań dla strony klienta. Zdefiniowany zostaje budżet miesięczny oraz jego podział pomiędzy określonymi aktywnościami — np. optymalizacją, monitoringiem, wsparciem przy wszelkich pracach na stronie, tworzeniem contentu czy pozyskiwaniem wysokowartościowych linków.

Wyniki realizowanej strategii SEO analizujemy na podstawie zmian w widoczności i pozyskanym ruchu z wyników organicznych oraz — co ważniejsze — wartości sprzedaży z tego źródła.

Podsumowując, do odpowiedzi na wszystkie zadane pytania, należy użyć uwielbianego przez branżę SEO stwierdzenia „to zależy”. Istnieją w końcu branże, w których frazy kluczowe i pierwsza pozycja będą gwarantowały wysoką konwersję, a rozliczenie za pozycje będzie miało jeszcze sens. W tej grupie znajdą się nieduże strony usługowe działające lokalnie, dla których widoczność strony wysoko w wynikach jest kluczowa. Warto jednak pamiętać, że i w tym wypadku szersze działania mogą przynieść więcej korzyści.

Natomiast w większości innych przypadków bardziej wartościowym rozwiązaniem będzie stworzenie odpowiedniej do modelu biznesowego i celu firmy strategii SEO, która w każdym przypadku będzie odpowiadać na potrzeby różnych klientów. Nie można w tym przypadku liczyć, że pojedyncze słowa kluczowe zrealizują biznesowe cele oraz cele marketingowe. Tutaj, również model rozliczeń oparty na wykonanej pracy i monitoringu jej efektów będzie zdecydowanie bardziej pożądany po obu stronach. W końcu chodzi nam o efekty, które przekładają się w 100% na biznes oraz przełożenie inwestycji w działania pozycjonowania na ruch generujący sprzedaż. 

Przeczytaj również nasz tekst o pozycjonowaniu w Niemczech oraz linkowaniu wewnętrznym SEO.