Rozwój ruchu na sekcji „Porady” strony Smyk.com to przykład połączenia skutecznych działań content marketingowych i SEO, które realizujemy od października 2017 roku. Od tego czasu ruch pozyskany z wyników organicznych Google’a wzrósł już dwudziestokrotnie, a widoczność na najwyższych pozycjach trwale zwiększa się o ponad 20% miesiąc do miesiąca. Oto jak tego dokonaliśmy.
Nasz klient: SMYK
SMYK to największa w Polsce sieć sklepów specjalistycznych dla dzieci. Jej historia sięga lat siedemdziesiątych ubiegłego wieku. Na koniec 2018 roku sieć SMYK obejmowała 204 sklepy, w tym 179 punktów w Polsce oraz sklep internetowy smyk.com.
Sklepy SMYK oferują szeroki wybór odzieży i obuwia, zabawek oraz akcesoriów dla dzieci. Grupa SMYK sprzedaje również produkty pod własnymi markami – COOL CLUB i SMIKI – które w Polsce dostępne są wyłącznie w sieci SMYK.
Platforma e-commerce oraz aplikacja mobilna Grupy SMYK w połączeniu z siecią sklepów stacjonarnych stanowi kompletną ofertę wielokanałową, która wraz z usługą click&collect pozwala na odbiór zamówionych produktów w dogodnych dla klienta miejscu i porze na terenie całego kraju.
Przedmiot działań: sekcja contentowa www.smyk.com/porady
Sekcja „Porady” ma za zadanie wzmocnić wizerunek marki SMYK jako lidera w kategorii produktów dla dzieci i ich roli w opiece, pielęgnacji, wychowaniu i edukacji najmłodszych. Jednocześnie ma zwiększać dotarcie do grupy docelowej i uzupełniać strategię omnichannel Grupy SMYK.
Ma jednocześnie pozyskiwać wartościowy ruch dla strony internetowej i sieci sklepów stacjonarnych na najwcześniejszym etapie customer journey, a w ostatecznym rezultacie prowadzić do transakcji w jednym z tych kanałów.
Sytuacja wyjściowa: niski i niewzrastający ruch
W momencie gdy rozpoczynaliśmy pracę nad projektem, na stronie smyk.com funkcjonowała już rozwijana sekcja „Porady”. Stała inwestycja w nowe treści nie przekładała się jednak na znaczący wzrost liczby odwiedzin na domenie, a co gorsze pomimo systematycznej publikacji nowych artykułów pozyskiwany ruch od dłuższego czasu utrzymywał się na stabilnym niskim poziomie.
Artykuły, choć ciekawe i poprawne pod względem merytorycznym, miały znikomy potencjał SEO, przez co ginęły w morzu treści publikowanych w internecie. Zastrzeżenia budziły też struktura oraz długość artykułów.
Wyzwanie nr 1: treść
Jednym z wyzwań okazała się, wbrew pozorom, zróżnicowana grupa docelowa, którą stanowią zarówno rodzice dzieci w różnym wieku, jak i osoby z ich najbliższego otoczenia. Praktykują oni różne metody wychowawcze wobec dzieci, a nasze artykuły nie powinny faworyzować żadnej z nich. Koncentrujemy się zatem na poradach uniwersalnych, które powinny przydać się większości rodziców, bez względu na ich przekonania.
Nie krytykujemy, nie oceniamy, nie szufladkujemy, a w pracy nad treściami eksperckimi zawsze konsultujemy się ze specjalistami w danej dziedzinie. Zależało nam także, aby zacząć silniej eksponować w artykułach produkty z oferty SMYK.
Wyzwanie nr 2: SEO
Z perspektywy SEO potencjalnym problemem było ryzyko kanibalizacji ruchu dla poszczególnych fraz kluczowych. Wiele podstron produktowych smyk.com wyświetla się w pierwszej dziesiątce wyszukiwań Google. Z pozoru może wydawać się, że to godna pozazdroszczenia sytuacja.
Co jednak, jeśli chcielibyśmy napisać artykuł o wózkach spacerowych, bo klienci często szukają tego produktu na stronie, ale po wpisaniu w Google frazy „wózki spacerowe” na drugiej pozycji wyświetla się strona kategorii sklepu? W takiej sytuacji najlepiej jest poszukać tzw. fraz długiego ogona powiązanych z frazą główną.
Niełatwa do pogodzenia jest też potrzeba zapewnienia merytorycznych treści wysokiej jakości, konsultowanych ze specjalistami. Trudność sprawia również konieczność jak najefektywniejszej optymalizacji artykułów pod kątem fraz wpisywanych przez użytkowników do wyszukiwarki Google. Często wymaga to kompromisu pomiędzy stosowaniem potocznych wyrażeń wpisywanych przez internautów oraz specjalistycznej terminologii.
Wdrożone działania – etap pierwszy: właściwe zdefiniowanie grupy docelowej i jej potrzeb
Podstawową grupą docelową sklepu są rodzice. Jak wynika z naszych analiz, to głównie kobiety w wieku od 25 do 34 lat. Sporą grupę stanowią też osoby w wieku od 35 do 44 lat.
W celu przygotowania przestrzeni do efektywnej pracy nad artykułami przygotowaliśmy, poprzedzając to odpowiednią analizą typowych profili osób odwiedzających smyk.com, kilka person. Są wśród nich m.in.:
- Aleksandra, 28 lat, specjalista ds. audytu, obecnie w trakcie kompletowania wyprawki dla dziecka.
- Julita, 30 lat, doradca klienta w drogerii, mama sześciomiesięcznego Igora, obecnie na urlopie wychowawczym, jest aktywna na wielu forach rodzicielskich, często szuka w internecie porad na temat wychowania dziecka.
- Marcin, 33 lata, przedstawiciel handlowy w firmie farmaceutycznej, tata półtoramiesięcznej Zuzi, zainteresowany gadżetami, które mogą ułatwić jemu i jego partnerce opiekę nad dzieckiem.
- Barbara, 38 lat, kierownik sklepu odzieżowego, mama siedmioletniego Kuby, robi zakupy w SMYK przy okazji wydarzeń takich jak: Boże Narodzenie, Dzień Dziecka czy rozpoczęcie roku szkolnego.
- Justyna, 29 lat, agent nieruchomości, nie ma dzieci, ale regularnie sprawia prezenty swojemu siostrzeńcowi.
- Monika, 24 lata, studentka architektury, matka chrzestna Adamka, szuka dla niego niedrogiego prezentu z okazji pierwszych urodzin.
Tworzenie person znakomicie ułatwia określanie potrzeb i oczekiwań potencjalnych odbiorców naszych treści. Dzięki temu byliśmy w stanie odpowiednio przygotować pole do pracy nad dalszym planem wydawniczym oraz tworzeniem artykułów przez nasz zespół.
Wdrożone działania – etap drugi: systematyczna praca w zakresie rozwoju treści i działań SEO
W bieżącej pracy nad rozwojem treści i zwiększeniem ruchu na stronach sekcji „Porady” wprowadziliśmy następujące zasady:
1. Pracę nad planem wydawniczym poprzedza dokładna analiza SEO. Wyszukujemy frazy, które cieszą się największą popularnością wśród użytkowników wyszukiwarki, a jednocześnie odpowiadają potrzebom naszej grupy docelowej.
2. Dobór produktów, które są polecane w artykułach, zawsze konsultujemy z zespołem Klienta. Opieramy się też na realnych danych sprzedażowych dostępnych w Google Analytics sklepu. Nie jest to więc subiektywny wybór, ale rzetelna analiza tego, co mogłoby zainteresować czytelnika.
3. Dbamy o jakość i merytorykę publikowanych treści. Teksty eksperckie są weryfikowane przez lekarzy i innych specjalistów (stale współpracujemy z pediatrą, położną, psychologiem dziecięcym oraz dietetykiem), a produktowe są rzetelne oraz wartościowe z perspektywy czytelnika, który staje przed pewnym zakupowym dylematem.
4. Staramy się, aby teksty były pisane prostym i zrozumiałym dla czytelnika językiem. Pilnujemy, aby akapity nie były zbyt długie oraz stosujemy liczne wypunktowania ułatwiające lekturę.
5. Konsekwentnie analizujemy wyniki SEO, jakie osiągają artykuły sekcji „Porady” w długim okresie. Dzięki temu jesteśmy w stanie precyzyjnie określić, który artykuł należy dodatkowo zoptymalizować. Szczególne znaczenie ma to z perspektywy fraz tzw. długiego ogona.
6. Optymalizacji poddajemy linki wewnętrzne między tworzonymi artykułami. Dzięki konsekwentnemu i naturalnemu linkowaniu poprawiamy nie tylko indeksację treści, ale i wpływamy pozytywnie na doświadczenia użytkowników związane z przyswajaniem treści i nawigacją portalu.
Wyniki – krótki termin: natychmiastowe wprowadzenie sekcji „Porady” na ścieżkę wzrostu ruchu
Wdrożenie nowej strategii przyniosło szybkie efekty. Miesiące poprzedzające rozpoczęcie współpracy charakteryzowały się stałym ruchem na niskim poziomie. Już w drugim miesiącu współpracy pojawiły się pierwsze oznaki wzrostu. Z każdym kolejnym miesiącem sytuacja poprawiała się coraz bardziej.
Na początku października 2017 roku ruch organiczny szacowany przez Ahrefs.com był na poziomie 3,5 tys. wizyt w skali miesiąca. Dziś liczba ta przekracza 70 tys., co oznacza dwudziestokrotny wzrost.
Źródło: ahrefs.com
Wyniki – długi termin: trwały i stabilny wzrost widoczności
Konsekwentna praca nad stałym dopływem wysokiej jakości treści oraz bieżące działania optymalizacyjne w zakresie SEO pozwoliły na osiągnięcie długotrwałego efektu szybkiego wzrostu. Pomimo faktu, że od rozpoczęcia współpracy niedługo miną 2 lata, dynamika wzrostu nie zwalnia tempa. W każdym kolejnym miesiącu sekcja „Porady” na smyk.com konsekwentnie notuje średnio o kolejne 22% większą widoczność strony w Google w TOP 3 organicznych wyników wyszukiwania Google’a, i to przy stale rosnącej bazie tego wzrostu. Zatem o ile w ciągu pierwszego miesiąca współpracy liczba fraz na pozycjach 1–3 zwiększyła się o niespełna 20, to już w lipcu 2019 liczba fraz w TOP 3 wzrosła o prawie 200. Osiągnięcie trwałej dynamiki rozwoju zapewnia więc olbrzymie perspektywy dla dalszego, szybkiego wzrostu ruchu w kolejnych okresach.
Źródło: opracowanie własne na podstawie ahrefs.com
Komentarze
Zdzisław Bender, E-commerce Sales Director, SMYK S.A.
Sekcja „Porady” jest ważnym elementem strategii marketingowej grupy SMYK. Dzięki niemu realizujemy misję edukacyjną wśród odbiorców z grupy docelowej SMYK oraz zwiększamy świadomość i kreujemy wizerunek naszej marki. Wychowanie i opieka nad dzieckiem to sfera wrażliwa, a przy tym ważna społecznie. Z tego względu zagwarantowanie najwyższej jakości treści jest dla nas priorytetem.
Jednocześnie zyskujemy szansę na dotarcie do nowych potencjalnych klientów na znacznie wcześniejszym etapie, niż wynika to z konkretnych potrzeb zakupowych, które jesteśmy w stanie zaspokoić w ramach sieci sklepów SMYK i na smyk.com. Dlatego stały i stabilny wzrost ruchu na sekcji „Porady” doskonale uzupełnia pozostałe działania marketingowe i silnie wspiera rozwój biznesu. Natychmiastowa poprawa wyników, jaką widzieliśmy po wdrożeniu nowej strategii przez MBridge, oraz bardzo szybki i stabilny wzrost wyników utrzymujący się w długim okresie są dokładnie tym, czego oczekiwaliśmy w momencie podjęcia tej współpracy.
Tomasz Klusek, SEO Manager w MBridge
Szybki wzrost ruchu z organicznych wyników wyszukiwania Google udało się osiągnąć dzięki konsekwentnie wdrażanej strategii oraz efektywnej i elastycznej współpracy z Klientem. Regularne publikowanie treści i ciągłe wdrażanie rekomendacji SEO zagwarantowały uzyskanie szybkich i stabilnych wyników.
Joanna Żelazińska, Copywriter w MBridge
Współpraca ze SMYK jest realizowana konsekwentnie w zgodzie z przyjętą strategią. Pracę nad planem wydawniczym rozpoczynamy od analizy SEO, na podstawie której tworzymy tematy artykułów oraz teksty w zgodzie z wytycznymi klienta i zasadami optymalizacji treści pod SEO. Następnie materiał poddawany jest redakcji i korekcie, treści eksperckie wysyłamy natomiast do weryfikacji zaufanym specjalistom. Artykuły, które przejdą przez wszystkie te etapy, po akceptacji klienta trafiają na stronę internetową. Wielką satysfakcję daje nam to, że są one oceniane wysoko pod względem merytorycznym, a jednocześnie docierają do coraz szerszej rzeszy odbiorców i wspierają ich w codziennym wychowaniu dzieci.
