Blog, Marketing
6 listopada, 2024

Brief marketingowy: czym jest? Jak zrobić dobry brief?

MBridge - Marketing Experts

Brief marketingowy to fundament każdej udanej kampanii. Sprawdź, co to właściwie jest, i dowiedz się, co powinien zawierać dobry brief marketingowy, zarówno ten ogólny, jak i skoncentrowany na określonych działaniach. Czwórka specjalistów z naszej agencji dzieli się swoimi perspektywami na ten temat. Zobacz, czego oczekuje od briefu marketingowego strateg, copywriterka, graficzka oraz ekspertka od contentu SEO.

Co to jest brief marketingowy? Dlaczego jest tak ważny?

Brief marketingowy to dokument, który zawiera wszystkie najważniejsze informacje dotyczące danej aktywności marketingowej. Choć nazwa sugeruje, że jest to krótki opis (brief znaczy po angielsku zwięzły), w rzeczywistości nie zawsze tak jest. Bywa, że brief sprowadza się do lakonicznej notatki w mailu, ale równie często zdarza się, że rozciąga się na wielu stronach. Wszystko zależy od tego, czy mamy do czynienia z rozbudowanym projektem (np. kilkuetapową kampanią), czy jednorazowym działaniem (np. zleceniem na nowy artykuł blogowy).

Jaki brief marketingowy jest więc lepszy: długi czy krótki? Liczba znaków nie ma znaczenia. Najważniejsze, aby brief był konkretny, a więc w sposób jasny i klarowny opisywał, jaki jest cel kampanii oraz do kogo jest ona skierowana. Bez tego specjaliści zaangażowani w projekt nie będą w stanie się zorientować, w jakim kierunku podążać, co w konsekwencji może prowadzić do nieporozumień z klientem.

Dobry brief marketingowy – co powinien zawierać?

Bez względu na złożoność projektu, którego dotyczy, brief marketingowy powinien zawierać następujące informacje:

1. Podstawowe informacje o firmie, jej otoczeniu rynkowym oraz promowanym produkcie lub usłudze

W jakiej branży działa firma? Co wyróżnia ją na tle konkurencji?
Jakie są mocne i słabe strony produktu lub usługi?

2. Cel projektu

Co dokładnie chcesz osiągnąć dzięki kampanii?
Według jakich kryteriów będziesz oceniać jej sukces?
Jakie wskaźniki KPI będziesz mierzyć?

Pamiętaj, że cele powinny być mierzalne i określone w czasie!

Dobrze – Zwiększenie liczby zapisów na newsletter o 20% w ciągu najbliższych dwóch miesięcy.

Źle – Zwiększenie liczby zapisów na newsletter.

Tu znajdziesz więcej informacji o KPI: KPI w e-commerce – czym są dokładnie, jak je stworzyć, co mogą dać firmie?

3. Grupa docelowa

Kto jest twoim idealnym klientem? Ile ma lat? Gdzie mieszka? Jakie ma wykształcenie? Czym się interesuje? Co robi w wolnym czasie? Pomóż nam go sobie zwizualizować!
Jakie zachowania online wykazuje twój idealny klient? Z jakich platform regularnie korzysta i gdzie jest obecny w wirtualnym świecie?
Jakie problemy klienta rozwiązuje produkt? W jakich sytuacjach może mu się przydać?

Jeśli nie wiesz, jak sformułować grupę docelową, koniecznie przeczytaj artykuł: Grupa docelowa – czym jest? Jak ją zidentyfikować? oraz dowiedz się, jak stworzyć skuteczną personę marketingową.

4. Główny przekaz

Co chcesz powiedzieć swoim odbiorcom?
Jaka jest główna myśl, która powinna zostać zapamiętana po zobaczeniu reklamy?
Jaką aktywność powinien wykonać klient, gdy zetknie się z reklamą?

5. Język i styl komunikacji

W jaki sposób chcesz się zwracać do klientów? Bezpośrednio (na „Ty”) czy formalnie („Pan”, „Pani”, „Państwo”)?
W której osobie czasownika mają być tworzone komunikaty? W drugiej osobie liczby pojedynczej (Ty, Ciebie, Tobie), pierwszej osobie liczby mnogiej (My, Nas, Nam), a może drugiej osobie liczby mnogiej (Wy, Was, Wam)?
Jaki jest styl komunikacji firmy? Zdystansowany? A może luźny i żartobliwy?

Jasne określenie Tone of Voice marki jest kluczowe, aby zachować spójność wszystkich komunikatów, z którymi spotka się klient niezależnie od punktu styku.

Ton komunikacji: bezpośredni, przyjazny. Zwracamy się do czytelnika na „Ty” w drugiej osobie liczby pojedynczej. Unikamy skomplikowanych terminów technicznych.

Przykład

Jakie informacje mogą się jeszcze znaleźć w briefie?

W zależności od tego, czego dotyczy projekt, brief marketingowy można rozszerzyć o:

Moodboardy z inspiracjami i brandbook.
Gotowe assety do wykorzystania.
Kalendarz z podziałem aktywności w trakcie trwania kampanii.
Opis innych aktywności marketingowych, jeśli brief dotyczy tylko ich wybranego obszaru.
Insighty, które pomogą zaprojektować komunikację.
Frazy kluczowe do wykorzystania w treści.
Listę linków wewnętrznych, które należy umieścić w tekście.
Konspekt artykułu wraz z rozpisanymi nagłówkami H1, H2, H3.
Linki do stron i materiałów konkurencji.
Preferowane CTA (ang. Call to Action), czyli wezwania do działania.
Budżet i harmonogram działań.

Ogólnie im więcej informacji pojawi się w briefie, tym lepiej. Dzięki temu agencja może lepiej poznać twoją wizję oraz oczekiwania wobec projektu. Pamiętaj jednak, że brief powinien być konkretny. Należy skupić się na najważniejszych informacjach i nie popadać w niepotrzebne dygresje, ponieważ mogą one dekoncentrować odbiorcę.

Czego oczekuje od briefu strateg, specjalistka od contentu SEO, graficzka i copywriterka?

Z mojej perspektywy kluczowe są informacje dotyczące języka i stylu komunikacji. Mogę oczywiście próbować dopasować swój tekst do treści, które są już na stronie, ale brief marketingowy przygotowuje się właśnie po to, aby takie zgadywanie nie było konieczne. Najefektywniej pracuje się, gdy od razu wiadomo, jakiego stylu należy się trzymać. Nie mniej istotny jest dokładny opis grupy docelowej. Jeśli tekst, który piszę – wszystko jedno, czy będzie to tekst blogowy, newsletter, opis produktu, czy krótkie hasło do wykorzystania w reklamie Google Ads – ma wywołać u odbiorcy określone reakcje, muszę wiedzieć, co to za osoba. W jakim jest wieku, czym się interesuje, jakie są jej problemy, co robi w wolnym czasie? Tylko wtedy, gdy mam te dane, mam szansę odpowiednio zaadresować w tekście potrzeby klienta.

Joanna Żelazińska

Copywriter

Z punktu widzenia SEO istotną kwestią jest to, jaką intencję ma dany tekst, do którego tworzymy brief. Czy to artykuł blogowy? Opis kategorii? A może rich content produktowy? Na tej podstawie możemy dobrać właściwy klaster słów kluczowych. Warto też rozpisać dokładną strukturę tekstu (opartą na nagłówkach Hx), tak aby osoba pisząca miała jasność co do całej kompozycji. Inne istotne elementy to wskazanie linkowań wewnętrznych razem z anchorami (albo przynajmniej kierunku tekstu, tj. wyjaśnienie, jaką grupę produktów/jakie usługi promujemy), zasad dotyczących formatowania (wypunktowania, podział na akapity itp.) i zasad tworzenia meta danych. Warto też pamiętać o stronie graficznej tekstu – być może osoba pisząca proponuje też odpowiednie grafiki? Jeśli tak, wyjaśnijmy jej, jak powinny wyglądać ALT-y, nazwy grafik czy ich rozmiary. Dla mnie jednak najważniejszą zasadą jest to, aby brief indywidualizować ze względu na osobę piszącą – inaczej podejdę do zlecania treści, jeśli copywriter lub copywriterka piszą dla mnie od dwóch lat, a inaczej, jeśli to mój pierwszy kontakt z tą osobą. W pierwszych przypadku można podać o wiele mniej danych, a w drugim – warto zadbać o bardzo szczegółowy, kompleksowy brief.

Urszula Żupnik

SEO Content Team Leader

Od strony graficznej najważniejszą informacją jest dla mnie to, czy klient posiada opracowany branding, którego muszę się trzymać m.in. logo, kolory, fonty, ikonografię, szablony. Jest to ważny punkt wyjścia przy opracowywaniu wizualnej części i zasadniczo wyznacza on kierunek dalszych prac, dając bazę do realizacji kampanii marketingowej. To do kogo kierowane są grafiki, będzie też mocno wyznaczać styl, w jakim będę tworzyć. Ważne jest więc dobre określenie grupy docelowej, ich zainteresowań, jak spędzają wolny czas, w jakim są wieku oraz jakich platform używają do komunikacji. To ostatnie przyda się przy określeniu formatów, w jakich należy przygotować grafiki do planowanej kampanii, bo zazwyczaj jedną kreację powielamy na kilka kanałów. Ważnym aspektem, o którym klienci często zapominają przed zleceniem kampanii, to dobre zdjęcia produktowe czy też lifestylowe. Idealnym scenariuszem jest sytuacja, gdy mamy możliwość użycia zdjęć od klienta (prawdziwego produktu, prawdziwych pracowników), dzięki czemu zwiększamy wiarygodność promowanej firmy.

Paulina Peryt-Włudarska

Graphic Designer

Dobry brief marketingowy to znaczący krok w kierunku właściwie zaplanowanej strategii czy kampanii marketingowej. Jest on narzędziem, które ukazuje nam cele, potrzeby, ale też wyzwania klienta. Dodatkowo dzięki briefowi otrzymujemy informacje, w jakich założeniach finansowych mają się zamknąć nasze działania. Osobiście jednak, w swojej praktyce traktuje brief jako jeden z elementów potrzebnych do zaprojektowania właściwie kampanii. Drugim nieodłącznym elementem powinna być rozmowa z klientem, dla którego mamy tworzyć strategie. Brief jest takim fundamentem, od którego możemy wyjść, natomiast rozmowa i próba zrozumienia potrzeb jest kluczem. Często spotykam się z sytuacjami, gdy brief skierowany do naszej agencji dotyczy strategii SEO, a z rozmowy wynika, że idealnym rozwiązaniem byłoby wsparcie w tworzeniu treści wraz z kampaniami płatnymi. Chcę przez to powiedzieć, że brief nie zawsze dotyczy rozwiązań, które mogą w najbardziej efektywny sposób zrealizować biznesowe założenia klienta i to po naszej stronie, jako specjalistów w obszarze marketingu, jest rekomendowanie najskuteczniejszego podejścia, które pozwoli osiągnąć cele przy najrozsądniejszym wydatkowaniu budżetu. Podsumowując, w mojej ocenie brief powinien być jednym z elementów, z którego czerpiemy wiedzę. Warto jednak pamiętać, że dopiero rozmowa, wnikliwe pytania i zrozumienie problemu/wyzwania da nam pełen obraz sytuacji, pod którą mamy przygotować strategię działań.

Piotr Grabarczyk

Digital Strategist, Team Leader