Brand purpose – co to jest? Przykłady w strategii budowania marki

Brand purpose bywa dla marek równie ważny jak ciągle zwiększający się zysk. Działając dla „wyższego dobra”, firma może zyskać pozafinansowe korzyści, a w oczach odbiorców nabrać większego autorytetu i pogłębić ich sympatię do marki. Z artykułu dowiesz się, czym jest brand purpose i jak go określić. Poznasz też przykłady marek, które mają solidny brand purpose, widoczny dla własnych pracowników i klientów. 

Brand purpose – co to? Prosta definicja

Brand purpose to w wolnym tłumaczeniu z języka angielskiego „słuszna sprawa”. Odchodząc na chwilę od dosłownego znaczenia, brand purpose można określić jako wyższy cel marki. Wymierne, finansowe aspekty działania firmy to jedno. Jednak czymś, co z jednej strony zwiększa atrakcyjność marki w oczach konsumentów oraz podnosi pozytywny wizerunek marki, a z drugiej poziom zadowolenia pracowników jest właśnie brand purpose. Wyższy cel marki skupia się, więc na wartościach. Do najpopularniejszych z nich należą: 

• inkluzywność;
• feminizm;
• równość płci;
• zrównoważony rozwój;
• troska o planetę (bycie eko);
• uważność na mniejszości;
• miłość do zwierząt;
• zwiększanie świadomości finansowej 
• czy pomoc w prowadzeniu zdrowego trybu życia. 

Sprawdź, jak określać cele marketingowe oraz jaką komunikację marketingową wybrać dla swojego brandu.

Brand purpose – marketing oparty o wartości

Brand purpose, jeśli tylko jest autentyczny i w wyraźny sposób wiąże się z DNA marki, może przynieść wiele dobrego w działaniach marketingowych. 

• Po pierwsze: jest to świetny wyróżnik firmy.
  Wiele marek produkuje ubrania, ale tylko niektóre z nich mogą pochwalić się np. zrównoważoną produkcją czy 100%–owym wytwarzaniem wyłącznie na terenie Polski. W takiej sytuacji klient, mając do wyboru dwie podobne kreacje na wesele, zdecyduje się zaufać marce, z którą jest mu bardziej „po drodze” w kwestii wartości. 
  
  
• Po drugie: marka, która posiada określony brand purpose, staje się też bardziej konkurencyjna, jeśli chodzi o pozyskiwanie nowych pracowników.
  Względy finansowe i dodatkowe benefity („owocowe czwartki”, opieka medyczna, dofinansowanie nauki języka itp.) mogą nie być wystarczającymi argumentami podczas rekrutacji. Podkreślenie dodatkowych wartości stojących za marką może zwiększyć chęć bycia częścią zespołu. Szczególnie zauważalne jest to podejście u przedstawicieli pokolenia płatków śniegu, czyli powszechnie nazywanych “Zetek”. 
  
  
• Po trzecie: brand purpose może zaowocować większą elastycznością biznesu.
  Kiedy warunki stają się niesprzyjające (m.in. na skutek kryzysu wizerunkowego lub gospodarczego, ale i spadku popytu na dane produkty czy usługi), marka może skupić się na alternatywnych działaniach, kładąc marketingowy akcent na inne pola. Momentem próby stał się czas pandemii, w którym działania te musiały ulec przewartościowaniu. Dla przykładu: wiodące siłownie skupiły się na sprzedaży karnetów na siłownię „na zapas” i premiowaniu treningów poprzez Internet, a marki słynące z narzędzi online dla biznesu stworzyły dodatkowe odnogi – dla edukacji.

Brand purpose – jak go określić? Uwaga na –washingi

Jak jednak można odkryć prawdziwy brand purpose? Istnieją dwie, główne metody warte uwagi.

1. Można zadać sobie pytanie, jakie ideały towarzyszyły założycielom na początku istnienia firmy. Co chcieli osiągnąć? Jak wyobrażali sobie jej rozwój, pomijając finansowy wzrost? Mówiąc bardzo symbolicznie: w jaki sposób chcieli zmienić świat poprzez wprowadzenie własnego produktu czy usługi?
2. Drugi sposób bazuje na zerknięciu w przyszłość. Z czego marka chce być znana? W jaki sposób pragnie być postrzegana przez teraźniejszych odbiorców? Które wartości – zgodne z marką – najlepiej odpowiedzą na potrzeby klientów w ciągle zmieniającym się świecie?

Kluczem do ustalenia właściwego brand purpose powinna być autentyczność. Inaczej często mamy do czynienia z „–washingami”. Najsłynniejszym z nich jest greenwashing, czyli stwarzanie pozorów, że klient ma do czynienia z produktem, który został wytworzony z dbałością o ekologię. Szczególnie ma to miejsce obecnie, kiedy dużym trendem wśród firm jest green e-commerce. Kolejnym przykładem może być też pinkwashing. Mamy z nim do czynienia, gdy nie wspierając mniejszości, biznes posługuje się symboliką LGBTQ+. Healthwashing natomiast zakłamuje pożyteczność produktów dla zdrowia, kiedy zawierają one szkodliwe substancje lub są nieskuteczne itp.

Brand purpose – przykłady mniejszych i większych marek

Brand purpose to coś więcej niż tylko sprzedaż kosmetyków, zabawek dla dzieci czy mebli. To mityczne „coś więcej” przyświeca zarówno gigantom w branżach, jak i mniejszym przedsiębiorcom. 

• IKEA nie pozycjonuje się jedynie jako liczący się producent i projektant, mimo że rokrocznie sprzedaje ogromne ilości mebli oraz akcesoriów. Przyświeca jej inny, szerszy cel, który leży daleko od podstawowych wyników finansowych. To kreowanie lepszej codzienności dla większości osób. Priorytetem staje się pomoc w stworzeniu przytulnych i funkcjonalnych wnętrz bez dużych nakładów finansowych, z troską o planetę. 
  
  
• Resibo, jedna z popularnych marek kosmetyków, nie skupia się jedynie na ich dystrybucji. Brand purpose koncentruje się wokół promowania naturalnych rozwiązań w dziedzinie pielęgnacji skóry, bezpiecznych dla niej i dla środowiska. 
  
  
• W SMYKu, który jest klientem naszej agencji, wartością stojącą za marką nie jest sprzedaż kreatywnych i edukacyjnych zabawek, a inspirowanie oraz wspieranie rozwoju maluchów. 
  
  Działania dla SMYKa opisaliśmy między innymi w case study – Jak zarządzać ponad 200 placówkami w Google Moja Firma? oraz Czterdziestokrotny wzrost widoczności w TOP 3. Dwudziestokrotny wzrost ruchu organicznego. Porady.
  
  
• Oszczędnicka.pl to strona specjalistki w zarządzaniu domowymi finansami — Alicji! Jej brand purpose również jest wyraźny. Nie uczy ona wyłącznie celowości zbierania paragonów czy odróżniania kwoty netto od brutto, ale przede wszystkim zwiększa świadomość finansową u kobiet. 
  
  
• Aplikacja Too Good To Go oferuje nadwyżki jedzenia z restauracji, kawiarni i marketów w wyjątkowo korzystnych cenach zgodnie z własnym brand purpose – zapobieganiu marnowania żywności.
  
  
• Natomiast DocPlanner, czyli platforma służąca do rezerwacji wizyt lekarskich, ma za zadanie maksymalnie ułatwiać dostęp do opieki zdrowotnej. Szybkie i proste znalezienie specjalisty docelowo poprawia jakość życia pacjentów.

Istnieje duża zależność pomiędzy klarownym i autentycznym wyższym celem marki, a jej klientami. Warto więc pochylić się nad tą kwestią w biznesie i znaleźć swój własny brand purpose, jeżeli jeszcze go nie mamy.

Sprawdź nasz artykuł o tym, czym są modele biznesowe i jak wiedza o nich pomaga w prowadzeniu firmy.