Ambush marketing to sposób na zyskanie rozgłosu, który moglibyśmy podsumować zdaniem: wszystkie chwyty dozwolone. Jako jeden z elementów marketingu partyzanckiego wymaga wiele kreatywności i strategicznego działania, aby zyskać uwagę odbiorców. Czy te metody są etyczne? Jakie mogą mieć konsekwencje? W jaki sposób możesz rozpoznać ambush marketing i zabezpieczyć się przed tym, aby nikt nie skorzystał na popularności twojej marki? Wyjaśniamy to!
Ambush marketing – definicja pojęcia
Rozłóżmy pojęcie „ambush marketing” na czynniki pierwsze! Angielskie słowo „ambush” oznacza zasadzkę i czajenie się. Jak możesz się domyślić, takim mianem można określić podstępne działania reklamowe. Ambush marketing jest jedną z metod stosowanych w marketingu partyzanckim (guerilla marketing) – jej celem może być:
- zdobycie rozgłosu,
- zwiększenie popularności marki,
- przejęcie klientów konkurencyjnej firmy.
Zaliczamy do niej wszystkie chwyty, które podejmuje marka chcąca wypromować się kosztem innej. Może przy tym oszukiwać i wprowadzać w błąd jej klientów, aby zdobyć jak najszersze grono nowych odbiorców.
Większość tych działań ma wątpliwą reputację i ociera się wręcz o nielegalność. Jeśli chodzi o polskie prawo, część z nich może być uznawana za naruszenie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Mimo to popularność ambush marketingu nie maleje, a ewentualne kłopoty prawne są ryzykiem wliczonym w koszty.
Marketing ambush – jakie działania wykorzystuje? Jakie ma zalety i wady?
Dlaczego marki tak chętnie sięgają po ambush marketing? Może się wydawać, że są to działania spontaniczne, a jednak wymagają dobrze przemyślanej strategii, opierającej się na analizie rynku i zachowań klientów. Jeśli cały ten proces zostanie odpowiednio poprowadzony, firma może liczyć na duże zyski i szybki rozgłos przy stosunkowo małych nakładach na działania reklamowe.
Gdzie najczęściej możesz się na nie natknąć? Marki sięgają po nie podczas organizacji medialnych, masowych wydarzeń – kulturalnych, sportowych lub branżowych. Metody stosowane w ambush marketingu to między innymi:
- wykorzystywanie elementów logo innej marki,
- parafrazowanie haseł, z których słynie inna firma,
- sugerowanie powiązania z inną marką bez wymieniania jej nazwy wprost,
- promowanie firmy podczas wydarzenia z głównym sponsorem, np. dzięki umowom sponsorskim ze sportowcami lub artystami występującymi na festiwalu.
Choć to wątpliwe etycznie podejście ma wiele zalet, musisz znać także jego wady. Ambush marketing to działanie krótkotrwałe, którego efektów nie da się dokładnie przewidzieć. Przy tym wszystkim trzeba liczyć się z ewentualnymi konsekwencjami prawnymi. Podstępny marketing naraża cię na straty nie tylko finansowe, ale i zagrożony jest pozytywny wizerunek marki. Czy warto stawiać na takie działania, czy też trzymać się uczciwości i zasad etyki? Na to pytanie, każdy musi odpowiedzieć sobie sam!
Ambush marketing – przykłady działań znanych marek
Jak już wspomnieliśmy, spore grono marek decyduje się na wykorzystanie ambush marketingu podczas masowych imprez, sponsorowanych przez gigantów branży. Stąd wiele przykładów takich działań dotyczy olimpiad. Oto jeden z nich: choć oficjalnym sponsorem igrzysk olimpijskich w Londynie w 2012 roku był znany koncern elektroniczny, najwięcej uwagi skupiła jednak na sobie marka Beats by Dre, a to dzięki słuchawkom wysłanym przed imprezą wielu sportowcom.
Czy z ambush marketingiem mamy do czynienia również w Polsce? Być może w naszym kraju nie odbyły się (jeszcze) igrzyska olimpijskie – jednak nie są one potrzebne, aby dać marce rozgłos! Na taki ruch zdecydował się znany marketplace. Sterowiec z logo marki pojawił się nad tłumem bawiącym się na Open’er Festivalu w 2007 roku. Nie byłoby w tym nic dziwnego, gdyby nie fakt, że to nie on był głównym sponsorem imprezy, a inna dobrze znana firma. Bardziej zaciętą formę ambush marketingu mogliśmy też w przeszłości obserwować pomiędzy wiodącymi markami sieci telefonii komórkowej, czy też obecnie pomiędzy popularnymi sklepami spożywczymi.
Ambush marketing sprawdza się także na nieco mniejszą skalę. Przykładem na to może być na przykład pop-up store Samsunga, który pojawił się obok flagowego sklepu Apple w Sydney w dniu premiery iPhone’a, lub Fiat 500 pod siedzibą Volkswagena w Sztokholmie – zaparkowany pod wejściem do budynku w taki sposób, aby został uwieczniony w Google Street View.
Ambush marketing – co zrobić, aby nie paść jego ofiarą?
Gdzie jeden korzysta, tam drugi traci – ambush marketing przynosi dotkliwe straty wielu firmom, zwłaszcza tym najbardziej dochodowym. Wiele mniejszych marek próbuje korzystać z ich renomy i popularności dla własnego zysku. Jak nie ucierpieć w wyniku takich działań? Warto skupić się nad trzema ważnymi radami, z których można skorzystać zapobiegawczo (i to nie tylko w sytuacji kryzysu wizerunkowego):
- monitoruj wszelkie informacje pojawiające się w mediach na temat twojej marki, monitoring mediów może uchronić przed dynamicznym rozwojem sytuacji,
- jeśli bierzesz udział w dużym przedsięwzięciu, poproś o wyłączność sponsorską i ochronę wizerunku,
- zorganizuj sztab zarządzania kryzysowego i stwórz budżet na wypadek impasu.
Bądź przygotowany na każdą ewentualność, szczególnie finansowo – na przeciwdziałanie podstępnemu marketingowi warto przeznaczyć oddzielne środki. A co najważniejsze, jeśli nie chcesz paść ofiarą takich działań – daj innym dobry przykład i… po prostu nie stosuj ambush marketingu.
Sprawdź też inną strategię i zobacz, jakie zasady ma inbound marketing.
