Storytelling w marketingu. Jak i kiedy go stosować? Co wyróżnia dobrze opowiedziane historie?

Storytelling to umiejętność dana nam wszystkim. Nie ma dnia, abyśmy nie opowiadali sobie historii. Jednak z jakiegoś powodu, gdy przyjdzie zrobić to w komunikacie promującym firmę, popadamy w banały i tracimy moc czarowania opowieściami. Dlaczego tak się dzieje? Co nas blokuje? Jak to zmienić?  

Co to jest storytelling? Definicja 

Storytelling to sztuka konstruowania porywających opowieści.  Do perfekcji opanowali ją wędrowni pieśniarze tacy jak Homer, kronikarze pokroju Wincentego Kadłubka i pokolenia anonimowych gawędziarzy, dzięki którym do dziś przetrwała pamięć o Śpiącej Królewnie i Czerwonym Kapturku. Nie znali oni oczywiście terminu „storytelling”. Został on skonstruowany stosunkowo niedawno. Jako pierwszy definicji stortellingu użył profesor Henry Jenkis już w odniesieniu do marketingu. Nie zmienia to jednak tego, że opowieści towarzyszą nam od zarania dziejów. Nowością są jedynie próby wykorzystania ich mocy w komunikacji marek z klientami. 

Dlaczego storytelling jest w ostatnim czasie tak modny? Bo storytelling działa. Historie wywołują w nas nieporównywalnie większe emocje niż suche fakty i liczby. Potwierdzają to nawet badania naukowe. Okazuje się, że gdy słuchamy opowieści, nasze mózgi są bardzo aktywne. Zupełnie inaczej zachowują się, gdy zderzamy się z pozbawionymi emocji informacjami. Narracja ułatwia ich zapamiętanie i uporządkowanie.

Zobacz, jak strategia content marketingowa może zmienić sposób, w jaki komunikujesz się z klientami.

Skąd obawa przed wykorzystywaniem storytellingu w biznesie?

Bardzo długo byliśmy przekonani, że storytelling nie przystaje do języka biznesu. Daliśmy się wtłoczyć w typowo akademickie ramy, w których nie ma miejsca na swobodę wypowiedzi. Zamiast tego oczekuje się, że będziemy używać formalnego, bezosobowego języka pełnego trudnych do zrozumienia wyrażeń, zapominając w gruncie rzeczy, co to jest storytelling. Wydaje nam się, że tylko wtedy brzmimy prawdziwie i profesjonalnie.   

Trudno także nie zauważyć, że stosowanie storytellingu w komunikatach pisanych (również tych digitalowych) przychodzi nam mniej naturalnie niż podczas mówienia. Zamiast improwizować, zbieramy niezbędne informacje i dopiero wtedy przystępujemy do projektowania treści. Wymaga to znajomości pewnych narzędzi i technik, ale nie są one szczególnie złożone, o czym przekonasz się za chwilę na realnych przykładach storytellingu w marketingu.

Techniki storytellingu – skąd wziąć pomysł na historię? 

To nie tajemnica, że angażujące historie powielają pewne schematy. Poniżej prezentuję moje ulubione formaty opowieści:

To już było

James Cameron miał wiele trudności z pozyskaniem funduszy na zrealizowanie Titanica. Większość wytwórni nie była zainteresowana kręceniem kolejnego filmu o katastrofie. Do biura 20th Century Fox reżyser przybył więc z modelem liniowca. Postawił go na biurku producenta i powiedział – „Romeo i Julia na tym statku!”. To przekonało studio do wyłożenia 200 mln dolarów na realizację filmu. Za taką sumę można by bez trudu zbudować sprawną replikę słynnego statku i wyprawić ją w rejs przez Atlantyk.

Zauważ, że oś scenariuszy większości filmów Jamesa Camerona nie jest szczególnie oryginalna. Titanic pożycza konflikt tragiczny od Szekspira, a Avatar pod wieloma względami przypomina Pocahontas. Mimo to aż 3 filmy tego reżysera znajdują się wśród 5 najbardziej dochodowych produkcji w historii kina. Nie wahaj się więc „pożyczać” pomysłów na historie od ulubionych twórców. W praktyce i tak są one jedynie pretekstem do przedstawienia jakiegoś fascynującego świata – codzienności na pokładzie luksusowego liniowca lub warunków panujących na księżycu Pandora. 

Jest wiele kompendiów zbierających najpopularniejsze ścieżki bohaterów, zaczynając od kształtów opowieści Kurta Vonegutta, kończąc na „Narratologii” Pawła Tkaczyka. Bez wątpienia warto się z nimi zapoznać.

Jak było naprawdę?

Dekonstruowanie mitów to niezawodny patent na angażującą historię. Aby się o tym przekonać, obejrzyj TEDx Malcolma Gladwella, który stał się punktem wyjścia do książki „Dawid i Goliat. Jak skazani na niepowodzenie mogą pokonać gigantów”. 

Gladwell wychodzi od doskonale znanej historii Dawida i Goliata, ale opowiada ją z zupełnie innej perspektywy. Posługując się wiarygodnymi medycznymi badaniami, udowadnia, że sukces Dawida nie musiał być wyłączną zasługą jego sprytu. Wiele wskazuje na to, że Goliat nie był tak potężny, za jakiego uchodził, ukrywając za muskularną sylwetką szereg ułomności. 

Branża, w której działasz, z pewnością nie jest wolna od mylnych założeń. Opowiedz o nich swoim klientom. Idealnie będzie, jeśli wpleciesz do historii oferowane przez siebie usługi lub produkty.

Co by było gdyby?

Ulubiona strategia twórców fantastyki i wszelkiego rodzaju utopii i dystopii. Nigdy nie usłyszelibyśmy o Harrym Potterze, gdyby Joanne K. Rowling nie zadała sobie pytania, co byłoby gdyby istniał alternatywny, magiczny świat perfekcyjnie ukryty przed resztą niemagicznej populacji. Nie wiem, czy pisarka użyła tej techniki świadomie, wiem, że wielu innych pisarzy się do tego przyznaje. Przykładem może być Neil Gaiman, który napisał na swojej stronie internetowej, że metoda „What If” jest jego sprawdzonym sposobem na blokadę twórczą. Co ciekawe, pytania, jakie przytoczył, wydają się całkowicie absurdalne – Co byłoby gdyby twoja siostra pewnego dnia zamieniła się w mysz? – tak brzmiało jedno z nich. Pamiętaj jednak, że nie zawsze muszą one prowadzić do finalnej historii. Ich podstawowym celem jest rozbudzenie wyobraźni.

Jakie pytania w stylu „What if” może zadać sobie firma?

• Co byłoby gdyby naszej firmy nie było na rynku? Czy świat byłby przez to uboższy? 
• Co byłoby gdybyśmy działali w zupełnie innej branży?
• Co byłoby gdyby cały zespół zastąpiły roboty?

To raptem kilka z niezliczonych przykładów pytań, które mogą pomóc w skonstruowaniu angażującej historii wokół marki.   

Energia w tekście – jak pisać, aby zaciekawić?

Czas odpowiedzieć na pytanie, jak nie zmarnować potencjału historii i ciekawie ją opowiedzieć. Nie wystarczy przecież sam pomysł. Trzeba jeszcze ubrać go w słowa. Oto co warto mieć na uwadze na tym etapie (zakładam, że tworzymy tekst poradnikowy, raport lub esej, a nie fikcję):

Pisz prosto

Porzuć bezosobowy styl pisania, który znasz ze studiów. Jeśli historia ma być angażująca, należy opisać ją wartkim, swobodnym (ale nie prostackim) językiem. Nic nie dynamizuje tekstu tak jak czasowniki w formie czynnej, dlatego wykorzystuj je możliwie jak najczęściej. Polub się także z krótkimi zdaniami. Te długie (zwłaszcza wielokrotnie złożone) utrudniają prawidłowy odbiór informacji.

Po więcej rad na temat prostego języka odsyłam do niezwykle praktycznej checklisty autorstwa Barbary Adamskiej i Kaliny Tyrkiel. Jej wydrukowana wersja nigdy nie opuszcza mojego biurka.  

 

Umiejętność budowania narracji w połączeniu z umiejętnością prostego pisania to duet idealny. Nawet najbardziej interesująca historia nie przyciągnie uwagi, gdy jest napisana trudnym językiem. Wierzę, że prosty język powinien być dostępny dla wszystkich. Właśnie dlatego współtworzę narzędzia, które popularyzują ten standard. Co więcej, proste pisanie nie wyklucza kreatywności. To, że proste zdania powinny mieć mniej niż 20 wyrazów nie oznacza, że każde musi mieć tę samą długość. Jak najbardziej można pisać prosto, przejrzyście i korzystać z wielu twórczych środków.
Kalina Tyrkiel

 

Z założenia nasze narzędzie powstało jako prezent. Darmowy, dostępny dla wszystkich. W mojej głowie jednak osobami, które miałyby z niej korzystać, były głównie projektantki i projektanci UX, w tym UX writerzy i writerki. Po kilku miesiącach okazało się, że rzeczywistość znacznie wyprzedziła moje oczekiwania. Checklista dotarła do dużo szerszego grona profesjonalistek i profesjonalistów, nawet do osób zajmujących się marketingiem. Do dzisiaj widzimy, że checklista dalej żyje i ma się całkiem dobrze, mimo że niedługo skończy dwa lata! Może już czas na suplement?
Barbara Adamska

Nie odkrywaj wszystkich kart od razu

Znam zasadę odwróconej piramidy, która karze gromadzić najistotniejsze fakty na początku tekstu. Doskonale sprawdza się ona w dziennikarstwie newsowym, ale gdy mamy do opowiedzenia wartościową historię, nie zawsze zdaje egzamin. Najważniejsze dane (szczególnie te liczbowe) faktycznie warto wypisać na samym początku. Nie podawaj jednak czytelnikowi wszystkiego na tacy. Zamiast tego spróbuj zaintrygować go swoją opowieścią. Stopniowo ujawniaj kluczowe informacje, ale te najbardziej istotne zdradź dopiero na końcu tekstu. 

Tym sposobem wykorzystujesz mechanizm luki informacyjnej. Chodzi o naturalną ludzką skłonność do uzupełniania niekompletnych komunikatów o brakujące elementy. Śladowe informacje zazwyczaj nam nie wystarczają. Gdy zyskujemy cząstkową wiedzę na jakiś temat, czujemy silną potrzebę jej rozbudowania. Dowiodły tego liczne badania psychologiczne. W jednym z nich uczestnikom pokazywano trzy fotografie przedstawiające różne fragmenty tego samego ciała. Im więcej fotografii widziała dana osoba, tym silniejszą czuła potrzebę, aby zobaczyć pełen obraz sylwetki. Znacznie więcej tego rodzaju przykładów znajdziesz w książce „The Science of Storytelling: Why Stories Make Us Human and How to Tell Them Better”.

Stosuj obrazowe określenia

Pokazuj, zamiast opisywać. Staraj się tworzyć zdania, które będą pobudzać wszystkie zmysły. Jednocześnie dbaj o to, aby nie popaść w megalomanię. Chodzi o to, aby wizualizować w głowie czytelnika wrażenia towarzyszące określonym doświadczeniom (smaki, faktury, zapachy), nie tworząc przy tym opisów rodem z pamiętnika nastolatki.  

Storytelling w praktyce 

Niemal w każdym tekście o storytellingu przytaczane są przykłady kultowych spotów reklamowych takich jak „English for begginers” produkcji Allegro. Mając do dyspozycji język filmowy, nietrudno powołać do życia bohatera i ułożyć historię, posługując się jednym z wielu sprawdzonych schematów opowieści. Co, jednak gdy tego rodzaju produkcja przekracza nasze możliwości i do dyspozycji mamy wyłącznie firmową stronę internetową oraz kilka kanałów w social media? 

I w takich realiach można czerpać z dobrodziejstw storytellingu. Nawet opis produktu czy pojedyncze zdjęcie na Instagramie mogą opowiadać angażującą historię. Jak to zrobić? Przyjrzyjmy się kilku ciekawym przypadkom. 

Opis firmy 

Zakładka „O firmie” to często najnudniejsza część witryny. A przecież powinno być zupełnie na odwrót! To właśnie w tym miejscu firma ma szansę zaprezentować się od najlepszej strony: opisać swoją misję, pokazać jak się rozwijała i jakie towarzyszyły temu wyzwania. Nikogo nie przekonają jednak frazesy w stylu „Nasza firma jest najczęściej wybieranym partnerem świadczącym usługi w danym zakresie”.

Jak więc napisać angażujący tekst o firmie z wykorzystaniem technik storytellingu? Najprościej będzie, gdy zamiast tworzyć listy pustych przymiotników, poprzesz je konkretnymi przykładami. Jeśli piszesz, że firma jest rzetelna/skuteczna/niezawodna – udowodnij to! Opowiedz historię, która przekona człowieka po drugiej stronie, że faktycznie znacie się na rzeczy. 

Największy problem, z jakim możemy się spotkać na tym etapie, to mylne wrażenie, że to, co robimy, jest nieciekawe. Może zmierzymy się z nim wspólnie? Weźmy na warsztat opis firmy produkującej sprzęt kontrolno-pomiarowy dla branży budowlanej. Trudno o nudniejszy (tylko na pozór) przykład. Skomplikowana aparatura do prób ogniowych, badań wytrzymałościowych i pomiarów przepuszczalności raczej mało kogo interesuje. Jednak czy słusznie?

Zastanówmy się, w jakim celu wykonuje się te badania. Czy nie po to, abyśmy mieli gwarancję, że budynki i infrastruktura, z której korzystamy, są bezpieczne? Jak wyglądałby świat, w którym nie istniałyby tego rodzaju rozwiązania? 

Aby to sprawdzić, wcale nie trzeba daleko szukać. Wystarczy, że cofniemy się nieco w czasie. Sprawdźmy, jakie były przyczyny największych katastrof budowlanych – zarówno w ostatnich latach, jak i dalekiej przeszłości. Wbrew pozorom nie musi się to wiązać z wielogodzinnym researchem. Okazuje się, że problemowi poświęcono osobną stronę na Wikipedii. 

Wśród przyczyn ostatnich katastrof dominują złe warunki atmosferyczne i trudne do przewidzenia sytuacje takie jak staranowanie mostu przez statek transportowy. Bywa jednak, że winne są złej jakości materiały i elementy nośne. Tak było, chociażby w przypadku hali Międzynarodowych Targów Katowickich, której dach zawalił się zimą 2006 roku.

Gdy zawędrujemy jeszcze dalej w przeszłość, liczba katastrof spowodowanych przez zastosowanie niewystarczająco wytrzymałych materiałów wyraźnie rośnie. Przyjrzyjmy się bliżej jednej z nich – niech będzie to feralny kurs pociągu, który 28 grudnia 1879 r. wyruszył z Edynburga do Dundee w Szkocji. Gdy skład wjechał na most na rzece Tay, w całości runął do wody. Nie wydobyto z niej ani jednego żywego człowieka. Łączny bilans katastrofy to 75 ofiar.

To fakt, że w dniu tragedii nad rzeką Tay szalał straszliwy sztorm, ale to nie zła pogoda była przyczyną katastrofy. Dowiedziono, że kolumny mostu pękały przy nacisku 20 ton, podczas gdy inżynier odpowiedzialny za jego budowę zapewniał, że są w stanie znieść trzykrotnie większe obciążenie. Do tego żeliwo wykorzystane do produkcji było bardzo niskiej jakości, a odlewy wykonano wyjątkowo niedokładnie. 

W obliczu tej historii firma produkująca sprzęt kontrolno-pomiarowy dla branży budowlanej staje się niemal superbohaterem! Codziennie zapobiega sytuacjom takim jak ta opisana powyżej, projektując sprzęt, który ma za zadanie stymulować materiały budowlane na ekstremalne warunki. Katastrofy budowlane to dziś rzadkość m.in. dlatego, że wykonuje się tego rodzaju testy.  

Czyli jednak da się w angażujący sposób opowiedzieć o nieszczególnie ciekawej firmie? Oczywiście, że się da! Trzeba jednak porzucić najbardziej oczywiste schematy. Jeśli nie widzimy ciekawych historii w codziennych doświadczeniach firmy, szukajmy ich głębiej, nawet na Wikipedii. 

Artykuł blogowy

Nietrudno wpleść historię do wpisu na prywatnym blogu. Co jednak gdy piszemy tekst poradnikowy na blog firmowy? Czy w tym przypadku również da się zastosować storytelling? 

Jak najbardziej! Przykładem takiego wykorzystanie storytellingu może być tekst „The Ketchup Conundrum” Malcolma Gladwella (polskie tłumaczenie ukazało się w zbiorze „Co widział pies i inne przygody”). Nie jest to co prawda artykuł blogowy, tylko esej, który ukazał się na łamach New Yorkera, ale zdecydowanie może być on inspiracją dla copywriterów.

Jak nietrudno się domyślić artykuł Gladwella opowiada o ketchupie, jednak nie byle jakim. Dziennikarz bada w nim fenomen ketchupów marki Heinz. Punktem wyjścia jest pytanie, które każdemu z nas mogłoby wpaść do głowy podczas wizyty w supermarkecie – dlaczego jest tak wiele wariantów musztardy, a ketchup niemal za każdym razem smakuje tak samo?

W dalszej części tekstu autor znacząco rozbudowuje kontekst. Dowiadujemy się o próbach stworzenia nowych wariantów ketchupu i poznajemy kulisy detalicznego rynku spożywczego. Gladwell zaznajamia również czytelnika z pojęciem umami i wyjaśnia jak udało się go wydobyć marce Heinz. Choć niekiedy poruszane są naprawdę skomplikowane kwestie, artykuł czyta się niezwykle lekko, choć liczy ponad 30 tys. znaków. Miejscami brzmi jak przyjacielska rozmowa przy frytkach. Jak Gladwellowi udało się to osiągnąć? 

„The Ketchup Conundrum” to doskonały przykład tekstu z wykorzystaniem luki informacyjnej. Na samym początku autor zadaje czytelnikom intrygujące pytanie (Dlaczego istnieje tylko jeden rodzaj ketchupu?), ale nie spieszy się z udzieleniem jednoznacznej odpowiedzi. W pewnym momencie urywa się również narracja związana z World’s Best Ketchup, czyli firmą, która usiłowała stworzyć więcej wariantów sosu. Wątek powraca dopiero w ostatniej sekcji tekstu, gdy Gladwell porównuje ten przypadek z Heinzem. Wszystkie te niedopowiedzenia budują ciekawość i motywują do doczytania tekstu do końca. Jednocześnie czytelnik się nie nudzi, ponieważ Gladwell stale bawi go interesującymi anegdotami. Tym sposobem mistrzowsko ogrywa temat ketchupu. 

Storytelling danych 

Wiele mówi się o historiach ukrytych w danych. Do ich wydobycia nie wystarczy jednak wyłącznie zgrabna opowieść. W przypadku liczb niezwykle ważna jest także wizualizacja danych analitycznych. W najprostszym wariancie może być to wykres, ale nie jest to jedyna możliwość. Jak jeszcze można przełożyć język danych na język historii? 

Anna Rosling-Ronnlund postanowiła wykorzystać w tym celu filmy i zdjęcia, którymi tak chętnie wymieniamy się w mediach społecznościowych. Strona Dollar Street zbiera dane na temat warunków życia w różnych stronach świata. Nie są to jednak suche statystyki, lecz zdjęcia i filmy – w domu każdej rodziny biorącej udział w projekcie wykonano ich około 150. Dzięki temu możemy zobaczyć, czym różni się życie za 31$ i 10000$ miesięcznie.

Jak nietrudno się domyślić skala rozbieżności jest ogromna. W domu rodziny Bibi w Indiach nie ma bieżącej wody, toalety ani łóżek. Brakuje nawet drzwi, bo zastępuje je zawieszona w progu płachta materiału. Gotuje się na palenisku, a za potrzebą chodzi na zapuszczone składowisko odpadów. Gdyby rodzinie Bibi udało się zwiększyć dochód o 100$ być może, byłoby ją stać na nowe ubrania i smartfona, który dostarczyłby im rozrywki. Przy 200$ mogliby sobie pozwolić na łóżka i toaletę w formie dziury w ziemi. 

Nie widzimy tego wszystkiego, gdy zderzamy się z informacją, że wiele rodzin na świecie żyje za 1$ dziennie. Tymczasem na stronie Dollar Street zdjęcia rodzin i wyposażenia ich domów są pogrupowane w taki sposób, aby łatwo można było je przefiltrować według dochodów. Co ważne, w każdym domu wykonywane są dokładnie takie same zdjęcia – fotografuje się kuchnię, toaletę, łóżka, a także detale takie jak stan uzębienia domowników czy najlepsze buty, jakie mają w szafie. Jeżeli chcemy, możemy filtrować dane według tych kategorii.

Zdecydowanie warto odwiedzić tę witrynę. Jeśli nie dla inspiracji, to aby wyrwać się z wyidealizowanej instagramowej bańki.

Pułapki storytellingu 

Nie w każdym komunikacie marketingowym potrzebna jest historia. Czasem klient oczekuje od nas po prostu konkretów – przysłaniając je dodatkowymi informacjami, wzbudzimy w nim jedynie irytację.

Kiedy snucie historii jest zbędne? Niestety nie da się jednoznacznie odpowiedzieć na to pytanie. Wszystko zależy od kontekstu. Weźmy za przykład opis produktu. To miejsce, w którym można oczarować klienta pasjonującą opowieścią, ale tylko pod warunkiem, że produkt jest prawdziwie unikatowy i jego powstaniu faktycznie towarzyszyła pasjonująca opowieść. Duże sklepy internetowe takie jak Zalando ograniczają się w opisach produktów do podstawowych informacji (skład materiałowy, kolor itd.), bo klienci nie mają czasu za każdym razem zapoznawać się ze złożonym komunikatem. Co innego małe marki – dla nich opis produktu z wykorzystaniem storytellingu, to szansa na to, aby odróżnić się od konkurencji.   

Zdarza się również, że historia jest nie tyle niepotrzebna, ile nie najlepiej opowiedziana. Zbyt wolno się rozkręca, nie jest wystarczająco dopracowana albo bazuje na nietrafionych przykładach. Taki tekst również nie osiągnie założonych celów. Dlatego, zanim wpleciesz historię do komunikatu marketingowego, upewnij się, czy faktycznie ma to sens oraz, czy potrafisz atrakcyjnie ją opowiedzieć.

Liczę na to, że lektura tego tekstu dostarczyła Ci nieco praktycznych wskazówek i inspiracji. 

Sprawdź też tekst o społecznym dowodzie słuszności w marketingu.