Strategia marketingowa to konieczny punkt wyjścia dla skutecznych działań promocyjnych. Nie należy jej jednak utożsamiać z planem marketingowym. Jest to zaledwie jeden z jej elementów. Co powinna zatem zawierać dobrze skonstruowana strategia marketingowa? Na jakim etapie rozwoju biznesu należy ją opracować? Od czego zacząć jej konstruowanie?
Strategia marketingowa – co to jest? Definicja
Strategia marketingowa to dość ogólny opis specyfiki firmy, a więc jej mocnych i słabych stron, sposobu komunikacji, grupy docelowej, konkurencji itd. Dopiero gdy dysponujemy tego rodzaju bazą, można przejść do planowania działań marketingowych i ich ewaluacji.
Strategię marketingową formułuje się, aby uspójnić działania firmy i nadać im jednoznaczny kierunek. W konsekwensji strategia marketingowa przedsiębiorstwa znajduje zastosowanie nie tylko podczas planowania kolejnych kampanii, ale także w pracy nad nowymi produktami i usługami. Ułatwia koncentrację na kluczowych celach przedsiębiorstwa. Bez strategii marketingowej łatwo wpaść w pułapkę trendów, bezrefleksyjnie powtarzając zachowania konkurentów.
Chcesz zobaczyć, jak wygląda strategia marketingowa prawników? Przeczytaj nasz artykuł o marketingu radcy prawnego.
Strategia marketingowa – czy każda firma powinna ją mieć?
Nie istnieje żaden przepis, który nakazywałby właścicielom biznesów stworzenie strategii marketingowej. Nikt też nie określa precyzyjnie jej objętości, dlatego zdarzają się strategie liczące kilkadziesiąt stron zapisanych maczkiem, jak i takie ograniczające się do kilku rzetelnie opisanych punktów. Ważne jest, aby strategia w ogóle powstała i została zapisana. Ponadto dokument powinien być „w obiegu”, tzn. nie leżeć w szufladzie u dyrektora czy managera, ale być dostępny dla wszystkich pracowników. Dzięki temu najważniejsze postulaty oraz kluczowe elementy strategii marketingowej będą mogły być wdrażane podczas codziennej pracy.
Pamiętajmy więc, że jednym z kluczowych zagadnień w kontekście strategii marketingowej (a w zasadzie każdej strategii) jest osadzenie jej w rzeczywistości. Pracując nad strategicznymi celami marketingowymi zawsze musimy mieć z tyłu głowy realne możliwości. Wyznaczenie amibtnych celów, które pozostaną tylko teoretycznymi planami to prosta droga do rozproszenia uwagii i w konsekwencji zmarnowania potencjału działań marketingowych.
Chcesz dowiedzieć się, czym jest unikalna propozycja sprzedaży? Sprawdź nasz artykuł o USP.
Strategia marketingowa – rodzaje
Strategie marketingowe dzielą się na kilka kategorii. Różnią się one kierunkami, w jakich firma chce podążać oraz działaniami, na które kładziony jest szczególny nacisk. Najpopularniejsze są bez wątpienia trzy poniższe rodzaje strategii marketingowych:
- Strategia koncentrująca się na sprzedaży
Fokus na: etapy lejka zakupowego, klienta idealnego, kształtowanie się cen w zmiennych warunkach.
- Strategia, w której priorytetem jest udana komunikacja
Fokus na: offline i online, kanały komunikacji, archetyp marki, język (proste komunikaty vs. gry słów, powaga vs. humor).
- Strategia marketingowa produktu
Fokus na: cenę, dostępność, poszerzanie oferty lub ulepszanie już istniejącej, rozbudowane lub niewielkie portfolio.
Co ważne, tworząc strategię marketingową, nie trzeba ograniczać się do działań przypisanych wyłącznie do jednej kategorii. Można je łączyć w ramach jednego dokumentu.
Strategia marketingowa firmy będzie też zależna od charakteru przedsiębiorstwa. W momencie, gdy firma działa na rynku B2C będzie miała zupełnie inne założenia względem celów, wybranych kanałów czy komunikacji niż strategia marketingowa firmy B2B.
Tworzenie strategii marketingowej krok po kroku
Strategia marketingowa może mieć dowolny format, jednak najczęściej jest to dokument tekstowy lub prezentacja. Jej formułowanie najlepiej zacząć od opisania ogólnych cech marki. W tym celu warto odpowiedzieć sobie na następujące pytania:
- Jakie korzyści oferuje marka?
- Jaka jest misja marki? Jakie wartości promuje?
- Jaki jest archetyp marki?
- Kim są klienci marki?
- Jakie są atuty i ewentualne niedostatki marki?
- W jaki sposób chcemy być odbierani przez konsumentów (przez używany język, komunikację wizualną itp.)?
Punkt czwarty to świetna okazja do sformułowania tzw. person marketingowych. O tym, jak to zrobić, pisaliśmy w tekście: Jak tworzyć content odpowiadający wymaganiom grupy docelowej? Mamy również bardzo ciekawy materiał poświęcony archetypom.
Strategię marki można również rozbudować o bazę opowieści, czyli zbiór historii do wykorzystania w publikacjach marketingowych. Jest to użyteczny, ale opcjonalny element.
Kolejny etap to analiza konkurencji. Pierwsze co należy zrobić, to po prostu spisać listę najważniejszych konkurentów, zaczynając od tych najgroźniejszych. Następnie szukamy punktów wspólnych oraz różnic w komunikacji, ofercie, podejściu do klienta itd. Przy okazji warto określić USP produktu (ang. unique selling proposition).
Podczas analizy konkurencji warto uwzględnić także brief marketingowy.
Dopiero w ostatnim kroku przechodzimy do ustalenia planu działań marketingowych. Składają się na niego:
- cele marketingowe,
- budżet marketingowy,
- harmonogram działań.
Pamiętajmy, że cele powinny być: konkretne, mierzalne, osiągalne, znaczące i określone w czasie (to tzw. metoda SMART). Dla przykładu: jeśli zależy nam na zwiększeniu sprzedaży, nie wystarczy, że nasz cel będzie brzmiał: „Sprzedamy więcej produktów”. Warto go uściślić, np. tak: „W 2023 roku sprzedamy 350 kursów w każdym kwartale”.
Nie zapominajmy również o weryfikowaniu swoich działań. Pomogą nam w tym wskaźniki KPI (liczba kliknięć w reklamę, pobranych aplikacji, odsłon strony itd.). Dzięki nim dowiemy się, czy nasza strategia zaspokaja potrzeby firmy, czy czas na kolejną burzę mózgów.
Podsumujmy zatem najważniejsze elementy strategii marketingowej:
- Strategia marki.
- Analiza konkurencji.
- Plan marketingowy.
Jeśli chcemy, możemy jeszcze bardziej to uogólnić, sprowadzając strategię marketingową do:
- wniosków z przeszłej działalności,
- diagnozy tego, gdzie firma znajduje się obecnie,
- prognozy celów, jakie chcemy osiągnąć w przyszłości.
Zobacz także nasz artykuł o content marketingu B2B, aby odkryć, jak skutecznie budować relacje z klientami.
Takie ujęcie strategii marketingowej przywołuje na myśl obraz Paula Gauguina „Skąd przyszliśmy? Kim jesteśmy? Dokąd zmierzamy?”. Pytania zawarte w tytule dzieła odnoszą się do uniwersalnych praw rządzących ludzkich życiem. Nic nie stoi jednak na przeszkodzie, aby zadać je również zespołowi firmy.
Dobór odpowiedniej strategii marketingowej przedsiębiorstwa, aby zaistnieć na rynku czy wzmocnić swoją pozycję to bardzo ważny element dla każdej firmy. Prawdziwa strategia to nie tylko kilka marketingowych frazesów spisanych gdzieś na kartkach czy w prezentacji, ale to konkretny plan działania. Wyznaczamy sobie kierunek, ale dopiero poprzez działania zbliżamy się do celu. Jeśli któreś z założeń się nie sprawdza zmieniamy je i szukamy odpowiedzi, dlaczego nie zadziałało. Wyciąganie wniosków ze swoich marketingowych sukcesów, czy porażek jest kluczem w realizacji celów. Dopiero po przetestowaniu w rzetelny sposób danej formy reklamy dowiemy się, czy trafiamy do grupy docelowej oraz czy jeśli już trafiamy, to dotarcie przekłada się na przychody i rentowność działań. Nawet jeśli przetestujemy coś i to będzie działało, może się okazać, że za jakiś czas z jakiś względów przestanie. Rozwój marketingu to ciągła praca, której strategia nadaje jakieś ramy, a same elementy strategii marketingowej mają wspierać. Istotniejsze jest jednak to, że dopiero realizacja i wyniki pokazują nam właściwą dla nas drogę.
W mojej opinii strategia marketingowa nie powinna być realizowana na ślepo bez analizy zmieniającego się otoczenia. Ma ona wskazywać nam jakieś filary, ale każda firma musi brać pod uwagę w swoich działaniach, takie czynniki jak konkurencja, warunki polityczno-gospodarcze, zachowania naszej grupy docelowej i inne. Podsumowując stworzenie strategii marketingowej jest bardzo ważne dla każdej firmy i tutaj nie mam co do tego wątpliwości. Jednak to dopiero jej realizacja, odpowiedni poziom refleksji, analizy wyników oraz elastyczności pozwoli osiągnąć rezultaty które realnie przełożą się na rozwój biznesu.
Piotr Grabarczyk, Digital Strategist
Dywersyfikacja strategii marketingowej
W ciągle zmieniającym się otoczeniu biznesowym i społecznym, musimy pamiętać rówież o dywersyfikacji strategii marketingowej. Platforma Google to oczywiście nie jedyne miejsce, gdzie warto realizować strategię SEO.
Wraz z upływem czasu i zmianami pokoleniowymi znaczenia nabierają również inne platformy i tak w konsekwencji spadek wyszukań fraz brandowych w wyszukiwarce Google wcale nie musi oznaczać spadku popularności brandu. Z pewnością jest to niepokący sygnał, który należy sprawdzić, jednak może tak być, gdy wyszukiwania przeniosą się na inną platformę. To właśnie dlatego również niewskazane jest uzależnianie całej strategii od jednego kanału, szczególnie jeśli nie kontrolujemy w całości zmian, które zachodzą na danej platformie. Dobrym przykładem są np. obecne dyskusje o platformie TikTok i możliwości zablokowania jej działania na zachodnich rynkach (w szczególności mówimy tu o ostatnich doniesieniach z USA). W kontekście tego przykładu – marki, które uzależnią swoją strategię marketingową tylko od TikToka, mogą mieć w przyszłości problem z realizacją swoich strategicznych założeń marketingowych i biznesowych.
Strategia SEO a strategia marketingowa
Dlaczego warto zainteresować się strategią SEO i uwzględnić ją w szerokiej perspektywie strategii marketingowej? Współcześnie jej sumienna realizacja jest jednym z kluczowych elementów budowania wizerunku marki oraz realizacji celów biznesowych. Prowadząc działania z zakresu pozycjonowania strony internetowej, możemy nie tylko realizować konkretne KPI, takie jak sprzedaż produktów czy usług, ale również mamy okazję do budowania relacji z grupą docelową oraz wzbudzania zaufania odbiorców do brandu. SEO aktualnie pełni więc kilka elementów w strategiach marketingowych firm oraz pozwala realizować długoterminowe cele biznesowe. Jednocześnie jednak, budowa widoczności organicznej w wyszukiwarce Google potrzebuje czasu i zdecydowanie warto już na samym początku tworzenia strategii marketingowej uwzględnić w niej SEO
Posiadanie konkretnej i możliwej do realizacji strategii marketingowej dla nowych podmiotów jest szczególnie ważne z perspektywy SEO. Budowanie autorytetu domeny, który w konsekwencji ma umożliwić pozyskiwanie regularnego ruchu SEO to proces długotrwały, w którym musimy planować nasze działania w perspektywie miesięcznej, rocznej, a nawet dalszej. Jednocześnie wdrożenie nieskutecznej (np. przestarzałej) strategii SEO nie tylko nie przyniesie rezultatów, ale odłoży w czasie możliwe do osiągnięcia wyniki. Budując strategię marketingową dla firmy, powinniśmy, więc już na początku pochylić się nad strategią budowania widoczności w Google, a narzędzia wykorzystywane przez specjalistów SEO mogą tylko w tym pomóc.
Tomasz Klusek, SEO Manager
Trendy a strategia marketingowa
Nietypowe zmiany w Google
Jednym z elementów wpływających na realizacje strategii marketingowej mogą być nietypowe zmiany w wyszukiwarce Google. Dla przykładu od wielu miesięcy trwa intensywny wzrost widoczności portalu reddit.com w wyszukiwarce Google (obecnie jest to już 7 portal pod kątem widoczności w USA!). To forum internetowe wyświetla się na wiele fraz. Jak wykorzystać ten aktualny trend dla własnego biznesu? Aby zwiększać ekspozycje brandu w sieci warto w tym momencie rozważyć działania zmierzające do tworzenia i dystrybucji contentu brandowego na tej platformie.
Przeczytaj, jak stworzyć strategię content marketingową, która przyciągnie klientów i zwiększy zaangażowanie.
AI w wyszukiwarce Google
Nie tylko mniejsze zmiany w wyszukiwarce wpływają na realizowane strategie marketingowe. Wpływ na podejmowanie decyzji na poziomie strategicznym mają również duże zmiany w Google takie jak m.in planowane wdrożenie w tym roku asystenta AI. Po wdrożeniu wyników wyszukiwania generowanych przez sztuczną inteligencję, marki będą musiały uwzględnić więcej elementów w działaniach nakierowanych na budowanie ruchu z wyszukiwarki Google oraz rozszerzyć strategie PR (wyniki AI będą generowane również pod frazmai brandowymi). Dostosowanie się do wyzwań na tak zmieniającym się rynku nie jest łatwe, ponieważ sama modyfikacja strategii na poziomie deklaratywnym nie będzie wystarczająca. Należy wdrożyć również działania operacyjne, oparte o fundamenty strategiczne.
Strategia marketingowa – przykład z branży AGD (Electrolux vs. Bosch)
Jednym z filarów strategii marketingowej Electrolux jest edukacja ekologiczna. Świadczy o tym wiele działań, m.in:
- współpraca ze znaną aktywistką środowiskową i podcast „Klimatyczne rozmowy”. Goście zapraszani do audycji rozmawiają o zrównoważonym rozwoju i małych zmianach, które mogą realnie chronić planetę.
- kampania Electrolux PerfectCare promująca dbanie o dłuższe życie ubrań. Wzięła w niej udział Natalia Przybysz i wiele innych influencerów. Spot był ponadto emitowany w telewizji i na nośnikach OOH.
Z kolei Bosch od lat słynie z opowiadania o technologii w przystępny sposób. W strategii marketingowej firmy urządzenia AGD nie są pierwszoplanowym bohaterem, ale funkcjonują gdzieś w tle, a gwiazdami stają się ich użytkownicy, co nie zmienia faktu, że strategia marketingowa produktu spełnia swoją rolę z sukcesem.
Bosch dysponuje własną platformą contentową – Akademiasmaku.pl. Początkowo pojawiały się na niej wyłącznie treści związane z kulinariami, ale potem rozszerzono ją o sekcję „Wnętrza”. W tym przypadku – oprócz konkretnych inspiracji – wykorzystano współpracę ze znanymi i lubianymi osobami: Mateuszem Gesslerem i Dorotą Szelągowską.
Electroluxa i Boscha łączy wykorzystanie różnych kanałów online, a dzieli różne rozłożenie pozycjonujących firmę akcentów. To dowód na to, że nawet brandy sprzedające artykuły z podobnego segmentu – tu: sprzętów AGD – mogą wybrać odmienne strategie marketingowe, dopasowane do charakteru i celów marki.
Zobacz także, jak poprawić konwersję w e-commerce!
