Blog, Content
16 lutego, 2019

Jak tworzyć content odpowiadający wymaganiom grupy docelowej?

Joanna Żelazińska

Podobnie jak pisarz najczęściej ma w głowie obraz swojego czytelnika, tak marketerzy zwykle wizualizują sobie idealnego klienta (tzw. persona). To skuteczna, choć nie niezawodna metoda pracy nad komunikatem marketingowym. Jedną z najczęstszych pułapek, jaka się z nią wiążę, jest nadmierne idealizowanie odbiorcy. Szczęśliwie mamy przeciwko niej skuteczną broń – są nią twarde dane na temat naszej grupy docelowej. Dzięki nim znacznie łatwiej tworzyć content trafiony w punkt.

Intuicja to świetna rzecz, ale czasem, zamiast pomagać, prowadzi na manowce

O tym, jak ważny jest dobry research na temat odbiorcy, przekonałam się na długo przed tym, zanim zajęłam się marketingiem. Wcale nie marzyła mi się taka kariera. Na pierwszych latach studiów byłam przekonana, że zostanę muzealnikiem. Gdy tylko w Muzeum Pałacu w Wilanowie rozpoczęła się więc rekrutacja na stanowisko edukatora, bez wahania wzięłam w niej udział. Był to najdłuższy proces rekrutacyjny, w jakim miałam okazję uczestniczyć. Na ten moment wystarczy jednak jeśli napiszę, że jednym z zadań była prezentacja losowego eksponatu ze zbiorów muzeum w sposób zrozumiały dla określonej grupy słuchaczy. W moim przypadku byli to uczniowie pierwszych klas szkoły podstawowej. Miałam im opowiedzieć o poniższym posągu.

Moja pierwsza myśl: łatwizna. Gdy stanęłam jednak przed pomnikiem i zaczęłam opowiadać o królu, który przybył na odsiecz miastu obleganemu przez złych Turków, prowadzące, które wcielały się w małych słuchaczy, natychmiast zaczęły mi przerywać.

– Kim jest Turek? Dlaczego Ci panowie nie mają ubrań? – pytaniom nie było końca, a wszystkie były zupełnie nieoczekiwane.

Miałam świadomość tego, że muszę mówić w sposób prosty, bo moimi odbiorcami są dzieci, ale nigdy nie wpadłabym na to, że można nie wiedzieć tak podstawowych rzeczy, jak to, kim jest Turek. Moje wyobrażenie na temat słuchaczy było całkowicie błędne, a wiedza zerowa. Nie wiedziałam, jakiego rodzaju językiem się posługują oraz czego dokładnie uczą się teraz w szkole. W efekcie to co, mówiłam byłoby dla nich zupełnie niezrozumiałe. Szczęśliwie była to jedynie pokazowa prezentacja.

Tworząc treści marketingowe, często popełniamy podobne błędy. Zazwyczaj mamy ogólny obraz tego do kogo je kierujemy, ale w praktyce wiemy o odbiorcach zdecydowanie zbyt mało, aby swobodnie się z nimi komunikować. Dotyczy to zwłaszcza sektora B2B, gdzie decyzje zakupowe przeważnie nie zależą od jednej osoby, a większego zespołu, w skład którego mogą wchodzić specjaliści z różnych dziedzin. Content marketing dla klientów buisness-to-buisness będzie się więc naturalnie różnić.

Wniosek jest zatem prosty. Jeśli nasz komunikat ma być zrozumiały, musimy najpierw dokładnie zbadać naszą grupę docelową, a następnie podzielić ją na kilka segmentów. Reprezentanci naszej grupy docelowej mogą być bowiem różni, nawet jeśli łączy ich to samo stanowisko pracy czy podobna pasja. Wśród pracowników IT znajdziemy zarówno stereotypowych geeków, jak i osoby po studiach humanistycznych, które po pracy wiodą bogate życie kulturalne. Dotarcie do każdej z tych person może wymagać zupełnie innej strategii.

Na czym polega segmentacja grupy docelowej?

Wbrew pozorom zadanie nie jest trudne. Chodzi o to, by bliżej przyjrzeć się swoim klientom i podzielić ich na mniejsze grupy o określonych potrzebach. Przy okazji warto stworzyć też profil anty-klienta. Osoby, która najprawdopodobniej nigdy nie zainteresuje się naszym produktem, bo znajduje się on poza obrębem jej zainteresowań. Na komunikację z kimś takim zwyczajnie szkoda czasu i pieniędzy.

Oto przykładowy schemat, który może być punktem wyjścia do segmentacji grupy docelowej:

Cały czas należy jednak pamiętać, aby działać w oparciu o dane, a nie wyłącznie intuicję. Nasze wyobrażenia na temat określonej grupy osób, mogą być bowiem całkowicie różne od prawdziwych realiów. Pokazał to przykład mojej prezentacji przed grupą pierwszoklasistów. Dla niektórych może być on jednak zbyt mało reprezentatywny. Oddajmy zatem głos specjalistom. Oto zagadka opracowana przez Daniela Kehnemana, jedna z wielu, jaka pojawia się na kartach książki „Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym”. Sprawdźmy, czy komuś uda się ją poprawnie rozwiązać.

Odpowiedz na pytanie, co studiuje Tomasz W. Poniżej znajdziesz jego krótki szkic psychologiczny przygotowany, kiedy Tomasz chodził do ostatniej klasy liceum. Opis został przygotowany na podstawie kwestionariusza o niepewnej wiarygodności:

Tomasz W. jest osobą o wysokiej inteligencji, choć brakuje mu autentycznej kreatywności. Odczuwa potrzebę porządku i przejrzystości oraz funkcjonowania w uporządkowanych systemach, w których każdy szczegół jest na swoim miejscu. Pisze dość nudnym i mechanicznym stylem, który miejscami ożywiają wysilone żarty językowe i przebłyski wyobraźni w stylu science fiction. Cechuje się silnym dążeniem do kompetencji. Nie wydaje się odczuwać większego zainteresowania innymi ani współczucia dla nich, nie lubi interakcji międzyludzkich. Jest skupiony na sobie, ale ma głębokie poczucie moralności.

Co studiuje zatem Tomasz W.?

Zarządzanie,
Informatykę,
Inżynierię,
Kierunki humanistyczne i pedagogikę,
Prawo,
Medycynę,
Bibliotekoznawstwo,
Nauki biologiczne i przyrodnicze,
Socjologię i politykę społeczną.

Niech zgadnę, wybór padł na odpowiedź B, czyli informatykę? Większość osób postawionych przed tą zagadką wskazuje właśnie na tę opcję, ewentualnie inżynierię lub medycynę, niemal całkowicie ignorując kierunki humanistyczne. Nie ma w tym nic dziwnego. Kahneman skonstruował ten opis w taki sposób, aby możliwie jak najlepiej wpisywał się w stereotyp informatyka. W momencie, gdy przeprowadzał to badanie, zaledwie kilka procent amerykańskich studentów studiowało jednak informatykę, natomiast większość decydowała się na kierunki humanistyczne. Prawdopodobieństwo tego, że Tomasz W. studiuje informatykę było zatem bardzo małe. Mimo to większość przebadanych przez niego osób ulegała stereotypowi, jaki ukształtował się w ich głowach pod wpływem opisu o niepewnej wiarygodności.

Konstruując persony, powinniśmy być zatem czujni na tego typu pułapki. Najlepszą obroną przed nimi są dane, z którymi powinniśmy zderzać swoje osądy. Gdyby uczestnicy powyższego eksperymentu to zrobili, na pewno nie obstawaliby tak bardzo przy informatyce.

Gdzie szukać faktów na temat moich odbiorców?

W dzisiejszych realiach wcale nie jest to trudne. Oto 7 przykładowych źródeł:

1. Google Analytics

Żadnemu marketerowi nie trzeba tłumaczyć, że Google Analytics to prawdziwa kopalnia wiedzy o klientach, przynajmniej tych, którzy już znają naszą markę i chociaż raz odwiedzili witrynę. Z danych, jakie udostępnia nam to darmowe narzędzie Google, możemy dowiedzieć się, w jakim wieku są nasi użytkownicy, gdzie mieszkają oraz czy jest wśród nich więcej kobiet czy mężczyzn. Na analizie tych podstawowych informacji nie warto jednak poprzestawać.

Koniecznie należy też sprawdzić, który z dotychczas opublikowanych artykułów cieszy się największą popularnością, gdzie pojawiło się najwięcej komentarzy oraz które elementy na stronie (linki, pobrania plików) generują największe zaangażowanie. Tym sposobem nie znajdziemy co prawda inspiracji do kolejnych treści, ale przynajmniej dowiemy się, jakiego rodzaju content odpowiada potrzebom naszej grupy docelowej. Jeśli największą popularnością cieszą się wpisy poradnikowe, to na nich warto się skoncentrować, natomiast w sytuacji, gdy większość ruchu pochodzi z urządzeń mobilnych, trzeba zadbać o to, by kolejne treści dobrze prezentowały się na ekranie smartfona.

2. Zapytania pochodzące z przeglądarek

Jeszcze do niedawna, gdy nurtowały nas jakieś wątpliwości, pytaliśmy o radę zaufaną osobę. Dziś takim powiernikiem często jest Google. Pytania wpisywane do wyszukiwarki, szczęśliwie nie znikają, ale są na bieżąco analizowane. Są to bardzo wartościowe informacje, jedyny szkopuł polega na tym, że nie wiemy, czy osoby wpisujące do wyszukiwarki daną frazę to reprezentanci naszej grupy docelowej. Niemniej jednak warto monitorować zapytania, z jakimi internauci zwracają się do Google, zwłaszcza gdy wiemy już, jaki temat chcielibyśmy poruszyć, ale nie jesteśmy pewni, z której strony go ugryźć. W takiej sytuacji bardzo przydają się narzędzia, takie jak AnswearThePublic, które podpowiadają różne kombinacje fraz kluczowych związanych z naszym głównym zapytaniem. Prywatnie bardzo często korzystam też z Ahrefsa.

3. Różne raporty na temat zachowań użytkowników internetu (np. raporty Gemius)

W internecie nie brakuje opracowań na temat zachowań internautów. Warto z nich korzystać, tym bardziej że w zdecydowanej większości nie są to dane deklarowane, lecz analiza informacji pochodzących z plików cookie i przeglądarek.

4. Testy A/B

Testować można teksty reklamowe, mailingi, przyciski CTA. Porównując skuteczność dwóch wersji komunikatu znacznie łatwiej zaobserwować, który z nich jest atrakcyjniejszy dla użytkownika. Aby przeprowadzić rzetelny test A/B trzeba jednak dysponować już podstawą wiedzą na temat grupy docelowej.

5. Fora i grupy branżowe

Dane na temat zachowania użytkowników na stronie są bardzo cenne, ale wciąż nie dają nam pełnego obrazu naszej grupy docelowej. W tym celu warto poszukać forów internetowych, gdzie spotykają się nasi odbiorcy (pod warunkiem, że nie są zaspamowane). Nie zaszkodzi też zapisać się do grupy na Facebooku, na której wypowiadają się nasi potencjalni klienci albo zrobić rozeznanie wśród tematów poruszanych na popularnych serwisach Q&A takich jak Zapytaj.onet.pl czy Pytamy.pl. Tym sposobem dowiemy się nie tylko, jakie zagadnienia nurtują naszych czytelników, ale zobaczymy też jakim językiem się między sobą porozumiewają.

6. Konsultacja z działem sprzedaży

Jeśli w firmie są osoby, które mają bezpośredni kontakt z klientem, warto przedyskutować z nimi swoje wyobrażenia na temat grupy docelowej. To oni wiedzą najlepiej, jakie argumenty przydają się podczas dyskusji, a jakie do nikogo nie przemawiają. W posiadaniu podobnych informacji mogą być także osoby odpowiedzialne za kontakt z klientem w social media albo pracujące na infolinii.

7. Bezpośredni kontakt z odbiorcą

Czasem najlepiej uciec się do najprostszych rozwiązań i zamiast prowadzić dochodzenie na temat grupy docelowej, zapytać się jej przedstawicieli wprost, jakiego rodzaju treści są im potrzebne. Zauważmy, że popularni blogerzy robią to notorycznie. Na blogu czy w swoich kanałach social media otwarcie proszą o inspiracje do kolejnych treści. I nie ma w tym nic złego! Reakcje społeczności zgromadzonej wokół ich blogów świadczą zupełnie o czym innym. Oni lubią, gdy autor bloga, którego obserwują, liczy się z ich zdaniem. Warto zatem pójść ich śladem i wejść w otwarty dialog z klientem. Wówczas będziemy mieć pewność, że pozyskane informacje są tym, czego oczekuje od nas grupa docelowa, a przynajmniej jej reprezentatywna część.

Persony gotowe? Pora zatem zabrać się za tworzenie treści

Dotarliśmy już do połowy drogi. Wiemy, kto jest naszym odbiorcą, znamy jego problemy i zdajemy sobie sprawę, jakim językiem się posługuje. Stworzyliśmy też anty-klienta, czyli osobę, która jest bardzo nieufna wobec naszej marki i raczej nie warto zawracać nią sobie głowy.

Kolejne zadanie to przygotowanie komunikatu, który będzie odpowiedzią na potrzeby naszego odbiorcy. I tu czają się jednak różne pułapki. Aby je dokładniej zilustrować, znów posłużę się przykładem z mojej krótkiej kariery edukatora muzealnego.

Trzeci etap rekrutacji na to stanowisko polegał na przygotowaniu konspektu zajęć oraz oprowadzeniu po wystawie prawdziwych uczniów. Tym razem solidnie przygotowałam się do zadania. Moimi słuchaczami mieli być gimnazjaliści, zrobiłam więc krótki wywiad wśród młodszego rodzeństwa, aby przekonać się, jaki jest ich poziom wiedzy o sztuce. Efekt tego eksperymentu nie był zbyt zadawalający, bo moja grupa testowa nie wiedziała na ten temat praktycznie nic. Postanowiłam zatem, że moje zajęcia to zmienią.

Ale nie zmieniły…

Nie mam zdjęcia, grupy, którą oprowadzałam tego dnia po Wilanowie, ale najprawdopodobniej wyglądali podobnie

Skończyło się na tym, że zasypałam moich słuchaczy masą informacji na temat sztuki baroku, z czego oni nie zapamiętali pewnie nawet 10%. Dawka wiedzy była po prostu za duża, jak na 40-minutową lekcję muzealną, co zresztą wytknięto mi na rozmowie oceniającej moją pracę. Usłyszałam też wtedy jeszcze jedną bardzo ważną rzecz. Mój przełożony powiedział mi, że naszym zadaniem jest pokazać dzieciakom, że muzeum jest fajne, przekonać je do tego miejsca, zburzyć pewien stereotyp. To, czy podczas zajęć uczniowie utrwalą sobie w głowach główne cechy wyróżniające sztukę baroku, jest natomiast kwestią całkowicie drugorzędną. Jeśli uda nam się zrealizować naczelny cel (czyli udowodnić, że muzeum jest fajne), istnieje spora szansa na to, że nasi słuchacze sami zmotywują się do pogłębiania wiedzy. Zasypywanie ich od razu milionem informacji przynosi zupełnie odwrotny skutek.

Dziś wiem, że problem z którym się wówczas zetknęłam, to tzw. klątwa wiedzy. Jako marketerzy też bardzo często wpadamy w jej sidła. Zamiast skupiać się na najważniejszych zaletach produktu czy usługi, którą promujemy, wymieniamy wszystkie, bo naszym zdaniem są tak samo ważne. Tym sposobem komunikat, który jest w naszym mniemaniu spójnym obrazem, w oczach klienta staje się nielogiczną układanką.

Tymczasem wystarczyło ograniczyć się do kilku najistotniejszych faktów (np. tych, na jakie wskazali pracownicy obsługi klienta) i zamiast na produkcie, skupić się na benefitach z nim związanych. Wówczas i my mamy szansę na to, że klient uzna nasz produkt za warty uwagi.

Jak tworzyć zatem content, który nie zanudzi klienta i nie przytłoczy go nadmiarem informacji?

1. Dygresje na bok

Lekcja muzealna, o której wspominałam, miała dotyczyć wnętrz pałacowych, a ja uznałam za konieczne opowiedzieć także o różnicach między sztuką renesansu i baroku. Było to całkowicie zbędne. Uczulam więc na tego rodzaju dygresje. Gdy specjalizujemy się w jakimś temacie, bardzo często czujemy pokusę, by poruszyć więcej tematów, niż jest to konieczne. Wtedy warto zastanowić się, czy nasi odbiorcy faktycznie potrzebują tych informacji, czy po prostu chcemy się popisać posiadaną wiedzą.

2. Prosty język

Nie chcemy, aby czytelnik przedzierał się przez tekst niczym przez wzburzone fale. Ma bez zbędnych przeszkód dopłynąć do puenty. Usuńmy więc z jego drogi zbyt długie zdania i specjalistyczne słownictwo. Na cenzurowanym są także wszystkie terminy pochodzące z branżowego slangu. Można stosować je jedynie wtedy, gdy jesteśmy pewni, że nasi odbiorcy znają ich znaczenie albo wpisały się już do języka potocznego.

3. Angażujące historie

Nie bez powodu wspominam w tym tekście o moich doświadczeniach z pracy w muzeum. Te historie mają za zadanie uczynić tekst bardziej przystępnym. Zauważmy, że nie są to wcale porywające opowieści. W żadnej z nich nie wydarzyło się nic spektakularnego. Pojawiają się w nich za to pewne analogie, które pozwalają zrozumieć omawiany problem.

4. Słynny język korzyści

O języku korzyści napisano już wiele. Postanowiłam zatem, że zamiast po raz kolejny opisywać, na czym polega ta metoda, posłużę się przykładem z filmu „Oni” Paolo Sorrentino. Jest tam scena, gdy Silvio Berlusconi wykręca numer do przypadkowej kobiety i usiłuje przekonać ją do zakupu mieszkania. W odróżnieniu od zwykłych telemarketerów nie zasypuje jej jednak masą faktów, ale tworzy w jej głowie obrazy. Mówi o tym, jak szczęśliwa będzie w nowym domu, wspomina że dzięki doskonałej lokalizacji apartamentu będzie mogła poświęcić więcej czasu na kulturę, a na pytanie, skąd to wszystko wie, odpowiada, że zna scenariusze pisane przez życie oraz smutki i pragnienia zwykłych ludzi.

Kadr z filmu „Oni”, 2018, reż. Paolo Sorrentino, fot. Universal Pictures

I to jest właśnie język korzyści! Naszym celem nie jest prezentacja cech wyróżniających produkt, ale bardziej złożonych benefitów. Promując kurs językowy, nie powinniśmy zatem koncentrować się na prostych umiejętnościach, jakie nasi słuchacze zdobędą podczas lekcji, ale scenariuszach opisujących ich życie, po tym, jak uda już im się opanować dany język. Może być to np. wyjazd na zagraniczne stypendium, awans w pracy albo swobodna rozmowa z nowymi członkami rodziny nieposługującymi się językiem polskim. Ostatni przykład pożyczyłam – pojawił się oczywiście w reklamie „English for beginers” Allegro.

5. Autentyczność

Aby zweryfikować dziś jakąś informację, wystarczy wyciągnąć z kieszeni telefon. Nie ma więc, co mydlić oczu klientom fałszywymi wartościami przyświecającymi marce, bo i tak prędzej czy później to zdemaskują. To z kolei może przerodzić się w kryzys wizerunkowy, którego większość marketerów wolałaby raczej uniknąć.

Autentyczność w komunikacji to jednak coś więcej niż opisywanie produktu takim jakim jest. Cała marka powinna być „prawdziwa”. To natomiast wyklucza opisywanie produktów, jako wspaniałe czy niezastąpione. Klienci w takie obietnice po prostu już nie wierzą. Zamiast nadużywać ich zaufania, lepiej więc wejść z nimi dialog. Przypomnijmy sobie kampanię IKEA z okazji Black Friday z 2018 r. Szwedzka marka w odróżnieniu od innych nie mamiła klientów wielkimi promocjami. Zamiast tego dała im do zrozumienia, że całe to szaleństwo nie ma sensu, bo w naszych domach jest już pełno bezużytecznych przedmiotów. Tym sposobem IKEA zyskała zdecydowanie więcej sympatii niż marki, które oferowały tego dnia fałszywe obniżki.

Skuteczny komunikat = dokładnie sprecyzowana grupa docelowa + dostosowany do jej potrzeb język

Chcąc efektywnie komunikować się z grupą docelową powinniśmy zatem:

Dobrze poznać swoich odbiorców. Aby było to możliwe, nie możemy polegać wyłącznie na swoich wyobrażeniach. W dobie big data (przeczytaj o big data w marketingu) mamy tyle informacji na temat potencjalnych i dotychczasowych klientów, że jesteśmy w stanie całkiem trafnie zrekonstruować ich potrzeby i pragnienia.
Mówić do klientów zrozumiałym językiem. Zrozumienie komunikatu nie powinno sprawiać odbiorcy zbyt wiele wysiłku. Dodatkowo, aby został zapamiętany, warto ubarwić go o angażujące historie.

Poza tym jest jeszcze jedna niezwykle ważna rzecz, o której dotąd nie było jeszcze mowy: szanujmy naszych odbiorców. Jeśli w tytule obiecujemy odpowiedzieć na jakieś pytanie, zróbmy to w treści. Użytkownicy internetu są już naprawdę zmęczeni clikcbaitowymi newsami. Jako dowód miałam ochotę przytoczyć pełne gorzkich słów komentarze czytelników jednego z lokalnych warszawskich portali, ale nie chcę być złośliwa. Wystarczy, jeśli wspomnę, że z pewnością nie był to content odpowiadający wymaganiom grupy docelowej.

Zobacz też, czym są archetypy marki oraz czym wyróżnia się pokolenie silver.