Gdybyśmy mieli przygotować listę najbardziej niedocenianych narzędzi marketingowych, cold mailing byłby w tym zestawieniu bardzo wysoko. Zdecydowanie zbyt często mylimy go ze spamem, zapominając, że spam polega na rozsyłaniu ofert do przypadkowych osób, podczas gdy cold mailing jest dużo bardziej precyzyjny i przy odpowiednim podejściu potrafi przynosić bardzo dobre rezultaty, zwłaszcza w sektorze B2B. W artykule pokazujemy, jak może wyglądać profesjonalna kampania cold mailingowa.
Cold mailing – co to takiego?
Cold mailing polega na wysyłaniu wiadomości mailowych do osób, które wcześniej nie miały kontaktu z firmą. Grupą docelową nie są jednak losowe adresy e-mail, tylko konkretne osoby, które faktycznie mogą być zainteresowane ofertą. Niełatwo nawiązać z nimi kontakt, dlatego cold mailing wykorzystuje się przede wszystkim w marketingu B2B, gdzie wiadomości kieruje się na firmowe adresy mailowe.
Przepis na skuteczny cold mailing
Jeśli cold mailing ma być skuteczny, należy działać wedle określonej strategii. Nie może w niej zabraknąć następujących elementów:
1. Zgodność z prawem
Przed rozpoczęciem działań cold malingowych dokładnie zapoznaj się z zasadami RODO. Zgodnie z polskim prawem nie można przetrzymywać danych kontaktowych oraz wysyłać propozycji współpracy do osób, które o to nie prosiły. W pierwszym mailu należy zapytać odbiorcę o zgodę na przedstawienie oferty.
2. Angażujący tytuł wiadomości
Jeśli tytuł maila nie będzie zwracać uwagi, odbiorca najpewniej go zignoruje i cała praca pójdzie na marne. Dlatego musisz poświęcić mu wyjątkowo dużo uwagi. Nie może być to zwykła informacja w stylu „Oferta firmy XYZ”. Już w tytule musisz zajawić korzyści wynikające ze współpracy.
3. Personalizacja
Aby cold mailing mógł zadziałać, każda wiadomość musi być spersonalizowana. Co więcej, personalizacja powinna wykraczać daleko poza wykorzystanie imienia adresata w sekwencji powitalnej. Musisz pokazać, że wiesz, z jakimi problemami mierzy się twój odbiorca i masz pomysł na to jak je rozwiązać. Nie obejdziesz się też bez języka korzyści – więcej informacji na ten temat znajdziesz w artykule: Język korzyści w sprzedaży. Prześwietlamy marzycieli!
4. Zwięzła i konkretna treść
Twoi odbiorcy zapewne są bardzo zajęci. Jeśli wiadomość będzie za długa, mogą nie dotrzeć do jej sedna i zignorować ofertę. Z tego względu postaw na konkret i wspomniany język korzyści. Niech adresat już od pierwszych zdań wie, że masz mu do zaoferowania coś niepowtarzalnego.
Nie zapomnij także o jasno wyrażonym CTA (Call to Action). Określ co odbiorca ma zrobić po przeczytaniu wiadomości. Zachęć do kontaktu i zapoznania się z ofertą.
Cold mailing vs spam – jakich błędów unikać?
Granica między cold mailingiem a spamem jest bardzo cienka. Oto w jaki sposób możesz ją przekroczyć:
- Nieodpowiednie sformułowania w tytule wiadomości. Nie używaj w tytule słów takich jak: oferta czy promocja. Programy pocztowe często umieszczają tego rodzaju wiadomości w folderze ze spamem.
- Brak personalizacji. Gdy wysyłasz maile o takiej samej treści do wielu odbiorców, nie da się nazwać tego inaczej niż spamowaniem.
- Puste obietnice. Zamiast koncentrować się na produkcie i jego zaletach, skup się na odbiorcy i jego potrzebach.
Pamiętaj, że celem cold mailingu jest nawiązanie relacji z klientem. Maile pełne przechwałek bez pokrycia nigdy nie budzą zaufania.
Cold mailing w praktyce – jak może wyglądać taka kampania?
Załóżmy, że chcemy przeprowadzić kampanię cold mailingową dla naszej agencji. Oto jak mógłby wyglądać ten proces:
Krok 1. Segmentacja odbiorców
Naszymi głównymi klientami są firmy e-commerce, dlatego zaczniemy od zidentyfikowania sklepów, które mają potencjał SEO, ale nie prowadzą intensywnych działań w tym zakresie lub nie są one szczególnie skuteczne. W tym celu korzystamy z narzędzi analitycznych takich jak Ahrefs.
Gdy wiemy już do jakich sklepów warto wysłać ofertę, szukamy kontaktów do osób decyzyjnych, przede wszystkim zarządu i dyrektorów działów marketingu.
Krok 2. Przygotowanie spersonalizowanej treści maila
Dbamy o to, aby każda wiadomość była spersonalizowana i odnosiła się bezpośrednio do problemów konkretnej firmy.
Przykładowy e-mail mógłby wyglądać tak:
Treść:
Szanowny Pan/i [Imię],
Zauważyliśmy, że [nazwa sklepu] odnotował w ostatnim czasie znaczące spadki ruchu organicznego, najpewniej na skutek niedawnej migracji. Wiemy, jak zaradzić temu problemowi i odbudować widoczność w TOP10 wyników Google.
Jakiś czas temu pomogliśmy w podobnej sytuacji jednemu z naszych klientów. Wtedy w ciągu zaledwie trzech miesięcy odbudowaliśmy widoczność sklepu w TOP10 i TOP50 wyników. Po niespełna roku wyniki były natomiast lepsze niż przed migracją! Efekty zastosowania nowej strategii opisaliśmy w tym case study.
Możemy się umówić na 15-minutową rozmowę w przyszłym tygodniu? Mógłbym wówczas opowiedzieć więcej o strategii, która miałaby szansę zadziałać w tym przypadku.
Zastosowane techniki:
- Personalizacja imienia i nazwy firmy – wiadomość powinna być zaadresowana do konkretnej osoby i firmy.
- Konkretny problem i rozwiązanie – odnosimy się do sytuacji odbiorcy, udowodniając że przeanalizowaliśmy jego sytuację.
- Społeczny dowód słuszności – przywołujemy case study, które jest dowodem na to, że mamy doświadczenie w tego rodzaju projektach.
- Krótkie CTA – proponujemy krótką rozmowę telefoniczną, aby nie zniechęcać odbiorcy długimi procedurami.
Krok 3. Analiza i dalsze kroki mające na celu podtrzymanie rozmowy
Narzędzia do e-mail marketingu pozwalają monitorować, kto otworzył wiadomość oraz czy klikał w zawarte w niej linki. To bezcenna wiadomość zwrotna – przykładowo, jeśli okaże się, że odbiorcy nie otwierają maili, pewnie warto popracować nad ich tytułami i upewnić się czy nie wpadają do spamu.
Nie tylko cold mailing …
Cold mailing to sprawdzone przez wielu marketerów rozwiązanie, które potrafi być bardzo skuteczne (zwłaszcza w sektorze B2B), o ile wykorzystywane jest z wyczuciem. Klucz do sukcesu tkwi w personalizacji, dostarczeniu we wiadomości realnej wartości oraz unikaniu technik spamerskich. Każda wiadomość powinna być precyzyjnie dopasowana do odbiorcy, a jej treść musi oferować konkretne rozwiązanie jego problemów.
Jednocześnie trudno wyobrazić sobie, aby strategia marketingowa B2B opierała się wyłącznie na cold mailingu. Jest to zaledwie jedno z wielu narzędzi, jakie można w niej uwzględnić. Oprócz tego będziesz potrzebować m.in. rzetelnych case study czy artykułów blogowych, które potwierdzą skuteczność twoich działań.
Sprawdź, jak dobra strategia content marketingowa wspiera cold mailing.
Konrad Borkowski
Digital Strategist
