Nawet doświadczeni specjaliści muszą mierzyć się z sytuacjami, gdy leady PPC nie konwertują. Zamiast panikować i w pośpiechu wyłączać kampanię, warto wówczas dokładnie przeanalizować swoje położenie i poszukać sposobów na to, aby odwrócić niekorzystny trend. Może problem leży w jednym z wymienionych w artykule czynników? Sprawdź!
Leady PPC nie konwertują? A może tylko tak Ci się wydaje?
Większość z nas lubi widzieć efekty swoich działań. Nic więc dziwnego, że klienci niekiedy oczekują sukcesu już chwilę po uruchomieniu kampanii. W przypadku kampanii zasięgowej nie jest to nic trudnego, ale kampania leadowa to znacznie bardziej złożony proces. W sektorze B2B trudno oczekiwać, że klienci będą dokonywać zakupów chwilę po kliknięciu w reklamę. Czasem nawet miesiąc czy dwa to za mało! Z badań przeprowadzonych na zlecenie databox.com wynika, że finalizacja transakcji w B2B zajmuje zwykle od 1 do 3 miesięcy, choć zdarzają się sytuacje, gdy proces ten rozciąga się nawet do 5 miesięcy. Z reguły im wyższa wartość transakcji, tym więcej czasu klient potrzebuje na decyzję (źródło).
O pozyskiwaniu klientów B2B pisaliśmy na naszym blogu – sprawdź!
Nie musisz się więc martwić, jeśli pierwszy raport miesięczny wykaże, że leadów przybywa, ale sprzedaż nie ruszyła z miejsca. Potrzeba czasu, aby kwalifikowany lead marketingowy (MQL) przeobraził się w kwalifikowany lead sprzedażowy (SQL). Nawet jeśli nagle zwiększysz budżet kampanii o 50%, najpewniej nie będzie mieć to większego wpływu na konwersję. Może co najwyżej zwiększyć się liczba leadów, ale ich jakość najpewniej będzie pozostawiać wiele do życzenia.
Dlatego, zamiast podejmować nerwowe działania, świadomie zarządzaj cyklem sprzedaży. Monitoruj jego średnią długość i możliwie szybko identyfikuj problemy, jakie napotykają po drodze klienci. Dopiero gdy w efekcie takiej analizy zauważysz pewne nieprawidłowości, można mówić o powodach do niepokoju.
Ruch rośnie, ale konwersja nadal stoi w miejscu? Oto jak możesz zareagować
Załóżmy, że kampania PPC rozpoczęła się przed kilkoma miesiącami, ale sprzedaż nie rośnie mimo zwiększonego ruchu i przyrostu leadów. Taka sytuacja wymaga reakcji. Przyczyn szukaj w trzech zasadniczych obszarach: ustawieniach kampanii, na stronie docelowej, czyli tzw. landing page oraz działaniach zespołu sprzedażowego.
Możliwe błędy w ustawieniach kampanii:
- Brak spójności między reklamą a landing page – gdy treść reklamy obiecuje coś innego niż to, co znajduje się na stronie, użytkownicy mogą czuć się rozczarowani i opuszczać witrynę, nie dokonując konwersji.
- Niewłaściwe słowa kluczowe – gdy słowa kluczowe są zbyt ogólne, mogą przyciągać na stronę osoby niezainteresowane ofertą.
- Zbyt szerokie targetowanie – gdy kampania jest adresowana do bardzo szerokiego grona odbiorców, wiele leadów może przychodzić na stronę wyłącznie z ciekawości lub dzięki atrakcyjnej treści oferowanej w zamian za podzielenie się adresem e-mail. Trudno będzie przekształcić takie osoby w leady sprzedażowe.
- Brak regularnej analityki i optymalizacji – gdy nie monitorujesz konwersji, trudno jest ocenić, które elementy kampanii działają, a które nie.
Możliwe błędy na stronie docelowej (landing page):
- Słabej jakości content – jeśli reklama przekierowuje użytkownika na stronę, która prezentuje się nieprofesjonalnie np. przez złej jakości teksty i zdjęcia, najpewniej uzna ją za niegodną zaufania. Podobnie, gdy przykładowo B2B content marketing skierujemy do indywidualnego klienta.
- Niekonkurencyjna oferta oraz brak języka korzyści – jeśli użytkownicy nie widzą, co dokładnie mogą zyskać, dzięki produktom lub usługom z oferty, raczej nie będą chcieli z niej skorzystać.
- Złe doświadczenia użytkownika (UX) – trudności w nawigacji, długi czas ładowania strony, czy brak responsywności mogą zniechęcać użytkowników do dalszych działań.
- Zbyt długa ścieżka konwersji – jeśli zakup produktu lub usługi wiąże się z wypełnieniem bardzo skomplikowanego formularza, lub przeklikaniem się przez kilka podstron, użytkownik może w ostatniej chwili porzucić koszyk. Na drodze do konwersji powinno być jak najmniej barier.
- Niewystarczająco przekonujące CTA – źle sformułowane lub mało widoczne wezwania do działania nie zmotywują użytkowników do konwersji.
Możliwe błędy działu handlowego:
- Brak działań typu follow-up
Wysłanie oferty to zaledwie pierwszy krok ku pozyskaniu klienta. Prawdopodobieństwo tego, że odbiorca od razu zdecyduje się na podjęcie współpracy jest niewielkie, dlatego konieczne są działania typu follow-up. Zwykle są to wiadomości e-mail, które w nieinwazyjny sposób przypominają o ofercie i podtrzymują relacje z leadem. Niektórzy handlowcy już w pierwszym mailu zaznaczają, że za jakiś czas jeszcze raz podejmą próbę kontaktu, aby upewnić się czy wiadomość dotarła do odbiorcy i omówić ofertę. Dzięki temu potencjalny klient nie powinien być zaskoczony kolejną wiadomością. - Niewystarczająco spersonalizowana komunikacja
Działania follow-up wymagają wyczucia. Wysyłanie tych samych wiadomości do wielu klientów na nic się zda. Na tym etapie rację bytu ma tylko spersonalizowana komunikacja odpowiadająca na rzeczywiste potrzeby każdego leada.
Wysokiej jakości lead, czyli jaki?
Pamiętaj, że nawet najlepiej stargetowana kampania PPC nie będzie generować w 100% kwalifikowanych leadów SQL. Jest to zwyczajnie niemożliwe! Dlatego, aby uniknąć nieporozumień między działami marketingu i sprzedaży warto ustalić wcześniej kryteria, na podstawie których oceniane będą leady. Najważniejsza nie jest w końcu ich ilość, tylko jakość.
Działy marketingu i sprzedaży powinny ze sobą ściśle współpracować również na etapie wygrzewania leadu. Do przekonania klienta do zakupu niezbędne są argumenty, w tym treści. Klienci poszukują ich nawet gdy są już krok przed podjęciem ostatecznej decyzji. Dlatego zamiast koncentrować się wyłącznie na kampanii PPC, analizuj zachowania na różnych etapach lejka zakupowego i skoncentruj się na budowaniu relacji z klientem.
