MRR znajdujemy często w tekstach poświęconych modelowi abonamentowemu. Firmy, które działają w ten sposób, potrzebują solidnego i wiarygodnego wskaźnika, który pomaga w strategicznym planowaniu dalszych działań. Zobacz, jak firmy pokroju Netflixa, Trello, Legimi, czy Audioteki wzrastają, posługując się m.in. wskaźnikiem MRR.
MRR – co to znaczy?
MRR (ang. Monthly Recurring Revenue) oznacza miesięczny powtarzalny przychód. Jest to kluczowy, choć niejedyny, wskaźnik modelu abonamentowego. Dane liczbowe określające MRR pozwalają ocenić efektywność sprzedaży firm, których działanie bazuje na abonamentach i subskrypcjach. Poznanie i monitorowanie MRR umożliwiają też prognozowanie dalszych ruchów biznesowych oraz oszacowanie wartości marki, a ponadto zapewniają płynność finansową danego przedsiębiorstwa.
Interesujący fakt na temat MRR: w przeciwieństwie do wielu innych wskaźników dotyczy on nie obecnych, a prognozowanych przychodów.
Jak sprawdzić MRR? Poznaj odpowiedni wzór
Obliczenie MRR nie powinno nastręczać trudności. Przedsiębiorca może oszacować przyszłe dochody, opierając się o już istniejącą bazę klientów. Aby obliczyć MRR, wystarczy pomnożyć liczbę obecnych klientów przez średnią kwotę aktywnego abonamentu. Dla przykładu: jeśli 300 osób płaci comiesięcznie 200 złotych za dostęp do wybranej usługi, MRR wynosi 60 000 zł. Jeżeli wskaźnik MRR nie satysfakcjonuje szefostwa, istnieją cztery główne ścieżki, żeby go zmienić. Można zwiększyć:
- ceny;
- liczbę klientów;
- średnią wartość pojedynczej transakcji;
- częstotliwość transakcji.
W kontekście cen, przeczytaj o strategii dynamic pricing.
5 kategorii MRR – do czego się przydają?
Wiemy już, czym jest MRR – badanie efektywności sprzedaży ułatwia prosty wzór. Ponadto wśród MRR możemy wyróżnić pięć kategorii, w zależności od tego, co dzieje się z subskrypcjami (abonamentami). Mamy na myśli:
- Odnowiony MRR, czyli wartość subskrypcji, które zostały automatycznie odnowione przez stałych, wciąż korzystających z abonamentu klientów.
- Utracony MRR (tzw. churn, czyli migrację klientów) – wartość wszystkich wstrzymanych, zaległych, anulowanych lub zmienionych na bezpłatne subskrypcji.
- Obniżony MRR – pojawia się w przypadku zastosowania rabatu bądź zmiany planu na tańszy.
- Rozszerzony MRR – funkcjonuje wtedy, gdy mniejszy (tańszy) plan abonamentowy zostaje zmieniony na większy (droższy); często jest efektem cross–sellingu lub up–sellingu.
- Nowy MRR – wartość subskrypcji zakupionych przez nowych klientów bądź wartość bezpłatnych planów, które „wskoczyły” na poziom płatnego abonamentu.
Pięć kategorii MRR warto wykorzystać do określenia tempa wzrostu firmy bazującej na abonamentach (głównie SaaS). Nazywamy go Net New MRR i możemy zdefiniować jako wskaźnik przyrostu powtarzalnych przychodów. Obliczamy go w następujący sposób:
Net New MRR = Nowy MRR + Rozszerzony MRR + Odnowiony MRR – Obniżony MRR – Utracony MRR (churn).
Innymi korzyściami z dobrze obliczonego Net New MRR są:
- lepsze zaplanowanie budżetu;
- przewidywanie kierunku, w którym zmierza firma (badanie trendów)
- oraz uzyskanie obrazu prawdziwej kondycji przedsiębiorstwa.
MRR a najczęściej popełniane błędy
- Pamiętajmy o tym, że MRR obrazuje kwotę brutto sprzedaży, obejmując obniżki dla wybranych grup klientów, ale nie wliczamy do niej kosztów transakcyjnych.
- MRR nie uwzględnia podatków.
- Błędem w analizie miesięcznego powtarzalnego przychodu jest również ujmowanie zarówno przychodów jednorazowych, jak i tych dotyczących okresów dłuższych niż 30–31 dni.
- MRR nie powinno włączać się także w obręb subskrypcji próbnych (triali) oraz bezpłatnych planów.
- Dodatkowo do grupy nowych klientów nie wolno zaliczać tych, którzy odnowili subskrypcję – spowoduje to zamieszanie w wyliczaniu MRR.
MRR – marketing dla małych i dużych firm. O co warto zadbać?
Na zasadach modelu abonamentowego działają firmy z różnych sektorów m.in, takie jak: Netflix (streaming filmów i seriali), Legimi (e–booki), Audioteka (audiobooki), Trello (przestrzeń online do wspólnej pracy nad projektami) czy Your KAYA (artykuły higieniczne). Subskrypcje oferują także liczne firmy związane z siłowniami, kosmetykami lub dietami pudełkowymi. O czym nie można zapomnieć?
- We wszystkich wymienionych przypadkach warto zadbać o lojalność obecnych klientów, którzy regularnie przedłużają abonamenty – można zaproponować im programy lojalnościowe i dodatkowe udogodnienia. Pozyskiwanie nowego klienta będzie po prostu dużo trudniejsze, a istniejący są mocnym filarem MRR.
- Opłacalnym zabiegiem będzie również jasne komunikowanie, co kupujący powinien zrobić, gdy nie uda się mu przedłużyć abonamentu z powodu kłopotów technicznych w banku, nieważnej karty lub braku środków na koncie – obsługa klienta ma tu niebagatelne znaczenie.
- I ostatnia rada, której wdrożenie może spowodować ostatecznie wzrost MRR – zamiast bezpłatnego planu nieograniczonego czasowo bardziej opłaca się zaproponować odbiorcom okres próbny, w którym mają oni jednak dostęp do wszystkich funkcjonalności (lepsza konwersja).
Raz pozyskany wskaźnik MRR nie jest dany już na zawsze. Pojawiają się nowi klienci, starzy rezygnują lub zmieniają rodzaje subskrypcji. Dlatego ciągła obserwacja MRR jest tak ważna, kiedy mówimy o firmach koncentrujących się na usługach w modelu biznesowym, jakim jest model abonamentowy.
