Real-time bidding – co to jest? Jak działają reklamy RTB?

Chcesz reklamować swoje produkty lub usługę w sieci i zastanawiasz się, czy w tym przypadku możesz sięgnąć po real-time bidding? Odpowiedź brzmi: jak najbardziej! Ten model reklamowy pozwoli ci dotrzeć bezpośrednio do osób, które mogą być zainteresowane twoją ofertą. Wyjaśnimy ci, jak działa krok po kroku, i przedstawimy korzyści, które może ci przynieść – niezależnie od tego, czy jesteś przedsiębiorcą, czy wydawcą!

Real-time bidding marketing – co to za model? Jak działa?

Terminem real-time bidding określamy model marketingowy, który polega na kupowaniu powierzchni reklamowej w czasie rzeczywistym w formie aukcji. Nie musisz się jednak tym martwić, ponieważ to tylko brzmi na skomplikowane! W rzeczywistości cały proces jest zautomatyzowany i kierowany przez algorytmy. Pierwsza kampania RTB wystartowała w 2009 roku, natomiast w Polsce nastąpiło to 2 lata później.

Marketing RTB nie ma określonego cennika – reklamodawca sam może zdecydować, ile pieniędzy przeznaczy na kampanię. Tu ważne są pojedyncze odsłony, kierowane do konkretnego odbiorcy – inaczej niż w modelu CPM (cost per mile), w którym kupuje się pakiety składające się z tysiąca odsłon reklamy.

Skoro już porównujemy RTB do innych modeli reklamowych, trzeba wspomnieć, że jest on droższy, za to pozwala dotrzeć do najbardziej wartościowych użytkowników, zamiast płacić za wyświetlenia przypadkowych osób. Sami adresaci treści również będą bardziej zadowoleni – dzięki real-time bidding trafią do nich wyłącznie reklamy produktów, którymi naprawdę są zainteresowani.

Przeczytaj także o kampaniach PPC oraz płatnych kampaniach w social mediach.

Proces real-time bidding krok po kroku

Jak real-time bidding marketing wygląda w praktyce? Jest to duży ekosystem, w którym znaczącą rolę odgrywają platformy usprawniające proces sprzedawania reklam. Tu potrzebna będzie wiedza na temat skrótów, takich jak SSP i DSP – określają one dwie części rynku RTB marketing:

• Supply Side Platforms (platformy strony podaży) – platformy przeznaczone dla wydawców, dzięki którym mogą oni sprzedawać powierzchnię reklamową na witrynach i nią zarządzać. Łączą się z DSP, giełdami i sieciami reklamowymi, a do najpopularniejszych przykładów SSP należą m.in. DoubleClick i PubMatic.
• Display Side Platforms (platformy strony popytu) – platformy skierowane do reklamodawców, których podstawą działania są dane na temat użytkowników, pozyskiwane ze zgromadzonych przez ciebie plików cookie (tzw. first-party data) lub hurtowni danych (third-party data). To dzięki nim ustalana jest odpowiednia stawka dla wyświetlenia reklamy. Najpopularniejsze z nich to np. Criteo i Triggit.

Jeśli wiesz już, czym różnią się SSP i DSP, prześledźmy proces aukcji RTB krok po kroku:

1. Użytkownik wchodzi na witrynę, na której znajduje się powierzchnia reklamowa.
2. Rozpoczyna się proces licytacji kierowany przez algorytm na stronie wydawcy, który powiadamia platformę SSP o możliwości sprzedaży.
3. Platforma SSP przesyła zapytanie do platformy DSP.
4. DSP oblicza stawkę na podstawie danych zebranych przez reklamodawców i SSP, następnie przesyła ją do SSP wraz z kodem emisyjnym.
5. SSP wybiera spośród nadesłanych kwot tę najwyższą i przesyła kod emisyjny wydawcy.
6. Reklama wyświetla się użytkownikowi na stronie.

Ciekawostka: cały ten proces trwa nie więcej niż 120-150 milisekund? Został on zaprojektowany w ten sposób, aby nie wpływać na szybkość ładowania się strony!

Reklamy RTB – przykłady, z którymi spotykasz się na co dzień

Jeśli jesteś użytkowniczką lub użytkownikiem sieci, istnieje duże prawdopodobieństwo, że wpadły ci w oko reklamy RTB. Gdzie je spotkasz? W ich poszukiwaniu wybierz się na przykład na jeden z portali informacyjnych – pomiędzy prezentowanymi artykułami może pojawić się reklama displayowa (więcej o tego typu reklamie przeczytasz w artykule o prowadzeniu kampanii Google Ads) przedstawiająca produkty, które niedawno wylądowały w twoim koszyku.

Podobnie sprawa ma się z aplikacjami mobilnymi i grami. Właśnie dobiegła końca Twoja lekcja języka hiszpańskiego w ulubionej apce? A może z sukcesem skończył się Twój poziom w grze zręcznościowej? To idealny czas na wyświetlenie ci reklamy wideo, która została wybrana przez algorytm właśnie dla ciebie!

Jedną z najpopularniejszych form kampanii RTB jest retargeting. Pozwala on zmienić grono odbiorców treści np. na osoby, które nie dokończyły zakupu w sklepie internetowym. Warto przypomnieć o czekających w koszyku produktach! W ten sposób jako reklamodawca nie stracisz klienta i doprowadzisz do konwersji szybciej niż w przypadku tradycyjnych modeli reklamowych.

Innym gronem, do którego możesz kierować kampanię real-time bidding, są lojalni klienci, regularnie odwiedzający twój sklepie. Mogą one prezentować nowe produkty wprowadzane na rynek i usługi, które właśnie wprowadzasz do oferty, a także te, po które dany użytkownik sięga najczęściej.

Kampanie RTB – jakie korzyści niosą reklamodawcom i wydawcom?

RTB to bardzo dobre rozwiązanie dla osób, które wolą uniknąć masowych zakupów odsłon, a także chcą zarządzać kampanią w jednym miejscu i efektywniej zarządzać budżetem reklamowym. Wybierając ten model, możesz mieć pewność, że nie przeznaczysz pieniędzy na przypadkowych odbiorców, tylko konkretną grupę docelową określoną na podstawie danych (np. lokalizacji lub języka). 

O tym, ile pieniędzy wydać na kampanię i gdzie pojawią się twoje treści, zdecydujesz we własnym zakresie. Real-time bidding pozwoli ci też zbudować głębszą relację z klientami, których zachęcisz do dokończenia zakupów lub skorzystania z usług jeszcze raz. Analizuj skuteczność reklam i przychód z nich płynący, a otrzymasz wiele wniosków, na podstawie których dopasujesz swoją strategię marketingową.

Na takim rozwiązaniu korzystają także wydawcy, czerpiący zyski z reklam RTB. Algorytm działa na ich korzyść, wybierając najwyższą stawkę – a to oznacza, że mogą liczyć na wysokie przychody i współczynniki wypełnienia powierzchni reklamowej. Mogą też analizować zasoby kupowane przez określony rodzaj reklamodawców. Taki wgląd może posłużyć jako podstawa do stworzenia ofert premium, za które będą później pobierać wyższe opłaty.