ROAS: jak obliczyć i jak poprawić? Czy jest kluczowy?
Dobrze poprowadzony marketing i działania reklamowe, mają kluczową rolę w wynikach i sprzedaży. Warto jednak zdawać sobie sprawę, że również wydatki powzięte w tym właśnie celu, powinny być starannie przemyślane i zaplanowane. Istnieje wiele wskaźników, które są świetnym wyznacznikiem efektywności prowadzenia działań. W tym artykule skupimy się na jednym z nich. Czym jest wskaźnik ROAS? Jak można oszacować i poprawić jego wynik? Przyjrzyjmy się temu bliżej!
Co kryje się pod nieco tajemniczym hasłem ROAS?
Zanim zaczniemy zagłębiać się w temat, warto zacząć od podstaw i odpowiedzieć sobie na pytanie: czym jest ROAS? Oczywiście mamy tu do czynienia ze skrótem od angielskich słów return on advertising spend, czyli w tłumaczeniu na język polski: „zwrot wydatków na reklamę”. Chodzi tutaj zatem o sprawdzenie, czy zainwestowane środki w działanie reklamowe i marketingowe, przyniosły w efekcie spodziewane, a może wyższe albo niższe zyski i przychody.
ROAS jest wyrażany w formie liczbowej, ukazując stosunek zarobku do wydatnych początkowo środków. Jego wartość pokazuje efektywność kampanii i chętnie stosują go przedsiębiorcy podczas prowadzenia różnych kampanii reklamowych. Co istotne, sprawdzi się on w przypadku działań zarówno na własną rękę, jak i podczas współpracy z agencją reklamową, czy freelancerem.
ROAS jest jednym z najważniejszych wskaźników efektywności marketingowej, ponieważ pozwala:
- Ocenić zwrot z inwestycji w reklamę — na podstawie ROAS jesteś w stanie lepiej sprawdzić, czy wydatki na reklamę przynoszą oczekiwane efekty.
- Porównać różne kanały reklamowe — umożliwia wybranie kanałów, które przynoszą najlepsze wyniki.
- Optymalizować budżet marketingowy — dzięki ROAS można alokować budżet na najbardziej efektywne działania.
- Usprawnić podejmowanie decyzji — ROAS dostarcza danych, które są niezbędne do podejmowania świadomych decyzji dotyczących działań marketingowych.
Wzór pozwalający obliczyć wartość ROAS
Choć wzory kojarzą nam się mimowolnie z matematyką, to tutaj nie musimy się martwić skomplikowanymi obliczeniami. Wzór na ROAS jest prosty i bez problemu można sobie z nim poradzić. Wystarczy podzielić przychody uzyskane dzięki danej reklamie przez środki w nią zainwestowane, czyli:
ROAS = przychód z reklam / wydatki na reklamy
Bez trudu można zatem wykonać takie obliczenie samemu, choć współczesne aplikacje i programy posiadają gotowe, wbudowane narzędzia prowadzące statystyki. Automatycznie dokonują one stosownych obliczeń, pokazując na bieżąco aktualny wynik ROAS i innych ważnych dla danej kampanii wskaźników.
Ile wynosi dobry ROAS?
Choć opinie mogą być podzielone, najczęściej określa się, że dobry wynik ROAS oscyluje w granicach minimum 1 lub więcej. Oczywiście im większa wartość, tym lepiej.
Przykład:
Inwestując 2000 zł na reklamę i uzyskując z niej przychód o wartości 4000 zł — załóżmy w przeciągu miesiąca — otrzymujesz ROAS o wartości 2, co daje bardzo satysfakcjonujący wynik. Jeżeli zaś ROAS wyniesie mniej niż 1, oznacza to, że jesteś stratny i zainwestowane środki, poniesione na daną reklamę były niestety wyższe niż otrzymane zyski.
Warto jednak podkreślić, że czasami otrzymane wyniki nie są aż tak jasne i odpowiedź na pytanie, jaki ROAS jest dobry, może być nieco bardziej złożona i skomplikowana. Często na przykład spodziewane zyski mogą być nieco odsunięte w czasie, wymagając od Ciebie pewnej dozy cierpliwości, ponieważ nie pojawiają się natychmiastowo. ROAS, który będzie satysfakcjonujący może mieć także zupełnie inną wartość w zależności od konkretnej branży.
Średni zwrot z wydatków na reklamę w różnych branżach
Wydatki na reklamy w mediach detalicznych w USA wzrosły o 20,4% w 2022 roku. Prognozuje się, że w 2023 roku wydatki te przekroczyły 45 miliardów dolarów (na podstawie Emarketer). Natomiast w pierwszych trzech kwartałach 2023r. wydatki reklamowe w Polsce zwiększyły się o 7,1 proc. do 8,25 mld zł (na podstawie Wirtualne Media).
Benchmarki, które są punktami odniesienia wydatków reklamowych z 2022 roku (na podstawie Emarketer) przedstawiają następujące wartości ROAS dla poszczególnych branż:
- Motoryzacja: 1,93
- Piękno i pielęgnacja osobista: 3,01
- Odzież, obuwie i biżuteria: 3,92
- Elektronika: 3,93
- Sport i outdoor: 4,98
Warto jednak pamiętać, że liczby te mogą znacznie się różnić w zależności od konkretnych platform reklamowych. Przykładowo Amazon Advertising osiągnął średni ROAS w wysokości 4,81 w 2023 roku.
Warto tutaj dodatkowo wspomnieć, że ROAS może być obliczany dla najróżniejszych działań – czy to dla pojedynczej kampanii reklamowej, czy też dla długotrwałych działań podjętych w określonym czasie – na przykład na przestrzeni miesiąca, kwartału, czy nawet całego roku. Dzięki temu możesz łatwo sprawdzić, czy opłaca się ich kontynuowanie, czy może lepiej przekierować dane środki na coś zupełnie nowego. Największe znaczenie będzie miała realizacja Twoich celów. Ile osób zakupiło dany produkt po obejrzeniu danej reklamy, jak wiele miała ona wyświetleń oraz wśród jakiej grupy odbiorców wzbudziła największe zainteresowanie — wszystko zależy od efektu, którego oczekiwałeś. Jeśli chcesz zgłębić więcej informacji na ten temat, zajrzyj do treści na temat strategii ustalania stawek w Google ADS.
Czy tak naprawdę ROAS ma znaczenie?
Czy warto w ogóle przykładać aż tak dużą wagę do wartości ROAS? Zdecydowanie tak, zwłaszcza jeżeli zależy Ci na optymalizacji kosztów i rozsądnym dysponowaniem firmowym budżetem.
Dzięki śledzeniu wyników ROAS możesz na bieżąco monitorować, czy wdrażane w życie strategie marketingowe są skuteczne, czy idą w dobrym kierunku i czy są opłacalne. Być może, zamiast na bieżąco inwestować w nie, warto byłoby nieco zmienić ich kierunek i nad nimi popracować. Oczywiście ROAS można obliczyć w odniesieniu do reklam różnego rodzaju – zarówno tych prowadzonych w świecie wirtualnym, jak i w formie drukowanej, radiowej, czy telewizyjnej. Najczęściej jednak porusza się to zagadnienie w odniesieniu do reklam cyfrowych.
Pamiętaj też, że ROAS jest wartością zmienną, która może wahać się w zależności od najróżniejszych czynników, dlatego powinien być sprawdzany stale i na bieżąco. Ogromne znaczenie mogą mieć przykładowo takie zmienne jak:
- sezonowość
- działania konkurencji
- chwilowe zmiany algorytmów platform reklamowych.
ROAS – jak poprawić jego wynik?
Skoro interesujesz się tematem ROAS, najpewniej dążysz do tego, aby zwiększyć jego wartość w swojej firmie. Jak jednak zrobić to w praktyce?
Przede wszystkim warto zrobić krok wstecz i przeanalizować dotychczas przeprowadzone działania reklamowe oraz ich rezultaty. Porównaj ze sobą, które z nich okazały się bardziej skuteczne, a które mniej i zastanów się dlaczego. W kolejnym kroku zaplanuj niezbędne optymalizacje lub następne kampanie marketingowe, tak aby maksymalnie zwiększyć efektywność prowadzonej promocji.
Ogromne znaczenie będzie mieć tu też sama treść, przekaz oraz forma – dopasuj je jak najlepiej do osób, które chcesz zainteresować i dołóż wszelkich starań, aby materiały w kampanii miały potencjał na doprowadzenie do konwersji. Warto uwzględnić też tutaj odpowiednie słowa kluczowe, czyli frazy, które najczęściej wyszukują użytkownicy, do których chcesz trafić. Zerknij też i przeanalizuj aktualne trendy — sprawdź, co budzi szczególne zainteresowanie w danym momencie wśród Twojej grupy docelowej.
Jak jeszcze można zadbać o ROAS? Istnieje na to wiele sposobów, jak na przykład segmentacja odbiorców, testy A/B, optymalizacja słów kluczowych, zmiana alokacji budżetu.
Jeżeli jednak dotychczasowe wyniki ROAS w Twojej firmie nie przynoszą spodziewanych efektów, warto skonsultować to ze specjalistą. Możesz zacząć od umówienia się na bezpłatną konsultację z Digital Strategist w MBridge.
Piotr Świniarski
Performance Marketing Manager
ROAS w pigułce – ważny, choć nie jedyny…
Podsumowując, ROAS świetnie pokaże, czy podejmowane przez Ciebie strategie marketingowe są słuszne oraz, czy środki zainwestowane w działania reklamowe, nie przewyższają spodziewanych z ich tytułu przychodów.
Znajomość tematu z pewnością pomoże rozsądnie rozplanowywać posiadany budżet i lepiej dopasowywać działania marketingowe do aktualnego zapotrzebowania. Pozwoli to w efekcie uniknąć znacznych i niepotrzebnych strat finansowych, na przykład poprzez lokowanie sum pieniędzy w zupełnie nieskuteczne, nietrafiające do użytkowników reklamy.
Naturalnie, ROAS to nie jedyny wskaźnik, którym warto się interesować. Oprócz ROAS warto śledzić również inne metryki, takie jak:
- Koszt pozyskania klienta (CPA)
- Wartość bieżąca netto danego klienta (CLTV)
- Współczynnik konwersji (CVR)
- Współczynnik klikalności (CTR)
Pod tym linkiem znajdziesz inne wskaźniki w marketingu internetowym. A jeśli masz jakieś pytania — skontaktuj się z nami i pogadajmy o potencjale Twojej marki!