Pozytywny wizerunek firmy to podstawowy element dobrze funkcjonującego przedsiębiorstwa. Zbudowanie dobrej pozycji na rynku nie jest procesem łatwym i szybkim, jednak powinno być zawarte w strategii biznesowej każdej firmy, która chce być kojarzona z jakością i pozytywnymi wartościami. Powód tego jest prosty — to, w jaki sposób wizerunek firmy będzie odbierany, relatywnie przełoży się na osiąganie zysków. Czym tak właściwie jest wizerunek marki? Jakie kluczowe elementy wizerunek firmy powinien zawierać? No i finalnie — jak go budować, aby prowadził prosto do serc klientów? Odpowiadamy!
Co to jest wizerunek firmy?
W ramach polskiej edycji badania Retail Performance Ranking 2023 wykazano, że choć cena produktu jest ważna dla kupujących, to jednym z najważniejszych kryterium wyboru jest zaufanie do marki. Mało tego! Rok wcześniej raport Salsify pokazał, że aż 46% konsumentów jest skłonnych zapłacić więcej za produkty marek, którym ufają. Co z tego wynika, pozytywny wizerunek firmy, który na to zaufanie bardzo często wpływa, staje się teraz podstawowym elementem efektywnie funkcjonującego przedsiębiorstwa.
Aby łatwiej zrozumieć, co to jest wizerunek marki, wyobraź sobie, że firma to tak naprawdę osoba. Ludzie budują swoje relacje poprzez wygląd, sposób mówienia, wartości i zachowanie. Firmy natomiast poprzez między innymi identyfikację wizualną, komunikację z klientami, czy jakość oferowanych produktów oraz usług kreują swój wizerunek marki. To jednak nie wszystko – wizerunkiem firmy będzie także wyobrażenie innych osób, np. klientów czy pośredników, o danym biznesie. Wizerunek wtedy kształtować będą przede wszystkim ich odczucia wywołane na myśl o marce.
W konsekwencji wizerunek marki będzie kombinacją tych dwóch podejść – tego co robi firma, aby kreować swój odbiór, a także tego jak widzą i co o niej myślą inni. W końcu postrzeganie firmy może różnić się z punktu widzenia konsumentów niż osób mających wiedzę o funkcjonowaniu biznesu „od środka” i jego kultury organizacyjnej. Wyobrażenia nie muszą nawet dotyczyć tych samych kryteriów: każdy z nas zwraca uwagę na inne elementy przy ocenie konkretnego przedsiębiorstwa. Jedna osoba może np. postrzegać jako istotne to, czy firma dba o środowisko, a inna to, w jaki sposób traktuje klientów zgłaszających reklamacje. Zazwyczaj więc wizerunek marki jest kreowany przez kilka elementów naraz.
Dzięki takim rozważaniom możemy rozróżnić kilka rodzajów wizerunku:
- Własny – postrzeganie firmy przez nas samych.
- Zewnętrzny – postrzeganie firmy przez inne osoby.
- Idealny – postrzeganie firmy przez innych w sposób przez nas pożądany.
- Realny – rzeczywiste postrzeganie firmy przez innych w obecnych warunkach
Najbardziej pożądanym rozwiązaniem jest, aby obraz naszej firmy był spójny w czterech elementach, jednak w rzeczywistości jest to bardzo trudne do osiągnięcia.
Elementy budujące wizerunek firmy
Na wizerunek marki składa się wiele elementów, a wśród nich znajdzie się między innymi:
- Identyfikacja wizualna – logo, kolory, typografia, design materiałów marketingowych.
- Komunikacja marki – ton i styl wypowiedzi, obsługa klienta, obecność w mediach społecznościowych.
- Reputacja i wartości – misja firmy, odpowiedzialność społeczna, opinie klientów.
- Strategia marketingowa – reklama, PR, działania digital marketingowe.
Elementy marki są wyjątkowo istotne z punktu widzenia wizerunku firmy, bo najbardziej zapadają konsumentom w pamięć. Przez nie, nie musisz długo zastanawiać się, aby hasło “Ponieważ jesteś tego warta” dopasować do marki Loreal Paris, a “I’m lovin it” do McDonald’s. Idąc nawet o krok dalej — hasło „Dłuższe życie każdej pralki to Calgon” zostało przeczytane, czy zanucone w Twojej głowie? 🙂
Jak sprawdzić, czy elementy marki mają zdolność do tworzenia skojarzeń związanych z przedsiębiorstwem? To dosyć proste — zadaj sobie pytanie (a jeszcze lepiej, osobie, która nie jest zaangażowana w proces tworzenia wizerunku firmy) czy jeśli klient znałby tylko logo, widział opakowanie lub słyszał jedynie slogan, to czy dopasowałby Twoją markę do docelowego wizerunku firmy, który chcesz osiągnąć?
Wizerunek marki, tożsamość marki i reputacja - jak ze sobą oddziałują?
Mówiąc o wizerunku przedsiębiorstwa, rozróżnia się to pojęcie od tożsamości oraz reputacji. Wizerunek firmy jest nadrzędnym elementem w stosunku do dwóch pozostałych. Jaka jest więc zależność?
Tożsamość jest to zespół wszelkich detali, które odróżniają firmę od innych, z dużym uwzględnieniem konkurencji. Można określić, że jest to podstawa wizerunku danego przedsiębiorstwa. Na tożsamość mogą składać się elementy czy wartości, poprzez które firma jest w stanie odróżnić się od innych, np. za pomocą znaków graficznych na budynkach czy nietypowych uniformach pracowników. Tożsamość firmy jest bardzo ważnym elementem przy budowaniu wizerunku, gdyż prawidłowo zarządzana wzbudza zaufanie innych osób, a ponadto ułatwi firmie funkcjonowanie na rynku.
Zadbaj o wizerunek swojej firmy, eliminując ryzyko AI spam w komunikacji z klientami!
Jeżeli chodzi o reputację, jest to zbiór opinii oraz poglądów na temat Twojego przedsiębiorstwa. Czyli najprościej rzecz ujmując: jest to zdanie osób trzecich o danej firmie. Zazwyczaj są one wygłaszane przez pojedyncze osoby lub grupy, rzadziej przez organizacje. Przy reputacji warto wspomnieć, że pozyskanie pozytywnych opinii jest bardzo trudnym procesem, a niewielkie potknięcie może zniwelować długo prowadzone działania.
Twój biznes nie działa już pod wskazanym adresem? Warto wiedzieć, jak usunąć firmę z Google, by nie wprowadzać w błąd potencjalnych klientów.
Dlaczego wizerunek firmy jest ważny?
Wiesz już, że wizerunek marki ma kluczowe znaczenie dla sukcesu firmy, ponieważ wpływa na to, jak jest postrzegana przez klientów, partnerów biznesowych i rynek. To on decyduje o tym, czy firma budzi zaufanie, jakie emocje wywołuje u odbiorców i czy w konsekwencji konsumenci będą chcieli skorzystać z jej produktów lub usług. Dlaczego jeszcze firmy powinny walczyć o jak najlepszy wizerunek w oczach klientów?
- Większa szansa na polecenia wśród grupy docelowej – marki o pozytywnym wizerunku mogą liczyć na większą lojalność konsumentów oraz ich gotowość do polecania produktów lub usług innym.
- Zwiększenie wartości firmy – firmy o ugruntowanym wizerunku są bardziej atrakcyjne dla inwestorów.
- Efektywność działań marketingowych – spójny przekaz sprawia, że kampanie reklamowe są bardziej skuteczne.
- Zdolność do przyciągania talentów – pracownicy chętniej aplikują do firm, które cieszą się dobrą reputacją.
- Odporność na kryzysy – marki z silnym wizerunkiem łatwiej odzyskują zaufanie po sytuacjach kryzysowych.
Sprawdź, jak skuteczna analiza konkurencji może pomóc Ci poprawić wizerunek firmy!
Jak zbudować wizerunek marki? Odpowiednia strategia to podstawa!
Pierwszym krokiem, jaki powinno się postawić, jest stworzenie odpowiedniej strategii dopasowanej do możliwości przedsiębiorstwa. Znacząco będą różnić się plany dużej, międzynarodowej marki odzieżowej od koncepcji rodzinnej firmy zajmującej się sprzedażą. Oba te przykłady będzie interesował kompletnie inny wizerunek firmy. Przy tworzeniu szkicu należy, więc wziąć pod uwagę kilka elementów, m.in.:
- Przeanalizować opinię o firmie w internecie (tu pamiętajmy np. o Google Moja Firma).
- Dowiedzieć się, co o biznesie myślą pracownicy.
- Ocenić, w jaki sposób chcesz by firmę, oceniało otoczenie.
- Określić misję oraz wizję biznesu.
- Posiadać strategię rozwoju firmy.
- Dowiedzieć się, czym jest pozycjonowanie wizerunkowe.
Po określeniu wyżej wymienionych rzeczy możesz rozpocząć planowanie strategii (jedną z nich może być strategia penetracji rynku).
Dowiedz się, dlaczego warto zainwestować w prowadzenie wizytówki Google.
Planowanie strategii to bardzo indywidualny proces zależny od wielu czynników, np. lokalizacji, branży czy możliwości finansowych. Jednak jest kilka zasad, które przyczynią się do skutecznej realizacji planów.
Na co zwrócić uwagę budując wizerunek firmy?
Realność zrealizowania
Wiele firm inspiruje się prawdziwymi gigantami reklamowymi, takimi jak McDonald’s czy RedBull, jednak warto dopasować możliwości do Twojego przedsiębiorstwa. Zazwyczaj biznesy nie dysponują milionowym budżetem i nie mogą sobie pozwolić na wizerunkową wpadkę, która nie odbije się na ich sytuacji finansowej. Dlatego też warto budowanie wizerunku rozpocząć od mniej kosztownych działań, które czasami mogą przynieść większe zyski.
Spójność
Dobry plan powinien uzupełniać się z ogólnymi celami przedsiębiorstwa. Jeżeli chcesz pozycjonować się jako eksperci w dziedzinie technologii, to nie powinieneś/aś budować fundamentów za pomocą tradycyjnych form. Dopasuj rodzaj komunikacji do specyfiki branży, a przede wszystkim grupy docelowej.
Przejrzystość i konkretność
Zazwyczaj jest tak, że jeżeli czegoś dokładnie się nie zaplanuje, to będzie się to odkładać w czasie. Dlatego należy ustalić konkretne zadania oraz przypisać je do odpowiedzialnych za nie osób. Pomocne może być również stworzenie harmonogramu, w którym krok po kroku rozpiszesz strategię wraz z terminami realizacji.
Elastyczność
Jeżeli mowa o planowaniu, to warto wspomnieć o elastyczności przy planowaniu prac, zwłaszcza tych przyszłościowych. Stworzenie strategii na kilka lat „do przodu” może nie mieć sensu. Działania, które przy tworzeniu planu wydają Ci się sensowne, po kilku miesiącach mogą już takie nie być. Regularnie monitoruj działania, dzięki temu możesz zaoszczędzić sporo czasu, a przede wszystkim pieniędzy.
Niestety, nawet zastosowanie się do wszystkich wymienionych wcześniej zasad nie zagwarantuje tego, że Twoja firma będzie postrzegana w wymarzony przez Ciebie sposób. O tym, o czym warto zawsze pamiętać, jest to, że wyjście poza utarte schematy zawsze się obroni. Przy planowaniu strategii warto skonsultować się z innymi osobami, które mogą mieć inne wyobrażenie o Twojej firmie.
Dowiedz się także, czym jest strategia skoncentrowana na wzroście, czyli growth hacking.
W jaki sposób zbudować markę na zewnątrz – kanały budowania świadomości?
Teksty eksperckie
Zwykle ludzie lubią się uczyć od najlepszych, więc również powinieneś/aś pokazać, że znasz się na tym, czym się zajmujesz. W jaki sposób? Jednym z rozwiązań jest tworzenie materiałów eksperckich. Treści możesz publikować na firmowym blogu lub nawiązywać współpracę z branżowymi portalami. To dobry sposób na dotarcie do osób zainteresowanych danym tematem.
Media społecznościowe
Social media są prawdziwą potęgą w wielu obszarach, również przy budowaniu wizerunku firmy. Znaczna część specjalistów ds. PR uwzględnia prowadzenie profili, gdyż jest to bardzo dobre źródło dotarcia do naszej grupy docelowej.
Najczęściej wykorzystywanymi platformami są zdecydowanie Facebook, Instagram oraz TikTok. Komunikacja poprzez te portale nadaje przedsiębiorstwu „ludzkiej twarzy” i pozwala na budowanie silnych relacji pomiędzy firmą a odbiorcami. Często w kreowaniu wizerunku marki (szczególnie marki osobistej-eksperta) wykorzystywany jest także LinkedIn, jednak tam prym wiedzie biznesowe podejście. Pozostałymi mediami często wykorzystywanymi przez firmy są Twitter oraz Pinterest.
Pamiętaj, że social media rządzą się swoimi prawami. Przed dodaniem postu warto się zastanowić, czy aby na pewno warto to robić, gdyż jeden nieodpowiedni wpis może zniszczyć całą pracę. Przykładem marki, która poprzez nieprzemyślane oraz kontrowersyjne publikacje straciła zaufanie klientów, jest np. Tiger.
Jak zdobyć obserwujących na Instagramie? Sprawdź nasze pomysły na rozwój konta!
Spotkania branżowe
Udział w konferencjach czy nieformalnych spotkaniach to świetna okazja do poznania osób z branży. Pokazuj się również na spotkaniach, na których możesz spotkać potencjalnych lub obecnych klientów. Prócz tego, że dasz się poznać z innej, mniej formalnej strony, będziesz miał/ła okazję zdobyć zainteresowanie innych i być może zachęcić do współpracy.
Strona internetowa
Profesjonalna oraz dopracowana domena internetowa informująca potencjalnych klientów, czym się zajmujesz, sprawi, że nabiorą oni do Ciebie zaufania. Proste strony z kilkuzdaniowym opisem nie są poważnie traktowane przez przedsiębiorców. Warto również zastanowić się nad umieszczeniem zakładki „Zespół”, aby w kilku zdaniach przedstawić team. Poprzez takie działania pokazujesz, że podstawą dobrze funkcjonującego biznesu są ludzie.
Sprawdź, jak strategia marki może pomóc wyróżnić się na rynku.
Tomasz Klusek
SEO Manager
Wyżej wymienione elementy to jedynie podstawy, aby zaistnieć w świadomości innych osób. Prócz standardowych działań warto wykazać się kreatywnością i wyróżnić na tle konkurencji. Ostatnio bardzo popularną formą są podcasty oraz webinary. W przypadku tych pierwszych nie musisz nawet posiadać własnej audycji, a na rzecz budowania wizerunku marki zgłoś się jako gość.
Przeczytaj także o tym, jak tworzyć treści, które wyłaniają się spośród szumu komunikacyjnego.
Jak zmieni się praca nad wizerunkiem marek po wdrożeniu AI do Google?
Wdrożenie SGE (modelu językowego AI działającego w wynikach wyszukiwania Google) sprawi, że wyzwania związane z budową i ochroną wizerunki marki będą jeszcze bardziej wymagające. Asystent AI, który będzie na stałe inkorporowany do wyników wyszukiwania będzie bowiem odpowiadał na frazy brandowe wpisywane w wyszukiwarkę, tworząc odpowiedzi na bazie dostępnych mu informacji, faworyzując np. content tworzony przez użytkowników. W wyszukiwarce pojawi się więc duże pole, wyeksponowane w wynikach wyszukiwania, nad którymi marki nie będą miały pełnej kontroli. Oprócz tradycyjnych działań SEO, kluczowe będzie więc również zrozumienie, czy i w jaki sposób sztuczna inteligencja odpowiada na brandowe frazy kluczowe. Warto będzie też stale analizować, czy jest to pożądana z perspektywy marki odpowiedź. Dopiero na tej podstawie będzie można podejmować kolejne kroki, takie jak np. tworzenie dedykowanego contentu. Istnieje jednak prawdopodobieństwo, że będzie znacznie trudniej wpłynąć na wynik wygenerowany przez AI niż zająć pierwszą pozycję w tradycyjnych wynikach SEO (co często wystarczyło w przeszłości do zabezpieczenia wizerunki marki pod konkretnymi frazami kluczowymi).
Przykłady - wizerunek marki, a kryzysy
Łatwo mówi się o tym, że marka ma ugruntowaną pozycję wśród konsumentów w momencie gdy jej wizerunkowi nic nie zagraża. Gorzej natomiast ocenić to w przypadku, gdy nadchodzi kryzys PRowy, a negatywne komentarze pojawiają się z każdej strony.
Na przestrzeni lat nawet największe firmy zaliczyły spore potknięcia. Kto wyszedł z takich sytuacji obronną ręką?
Apple i Batterygate
W 2018 roku wpłynął pozew zbiorowy przeciwko jednej z najbardziej znanych firm technologicznych na świecie. Apple zazwyczaj kojarzony jest z innowacją, designem i lojalną społecznością. Jednak w tym przypadku na nic się to zdało, bo na jaw wyszły twierdzenia, że gigant celowo spowalniał ogólną wydajność starszych modeli telefonów. Rzekomo poprzez wprowadzoną aktualizację na iOS, chciano w ten sposób zapobiec całkowitemu wyłączaniu się baterii. Niestety, tłumaczenia firmy na nic się zdały. Klienci poczuli się oszukani, co doprowadziło do wspomnianego pozwu, ale przede wszystkim do drastycznego spadku zaufania do marki.
Co uratowało Apple? Przedstawiciele firmy wzięli na swoje barki odpowiedzialność i niemal natychmiast wystosowano oficjalne przeprosiny. Dodatkowo firma obniżyła ceny wymiany baterii oraz wprowadziła opcję zarządzania wydajnością w ustawieniach systemu iOS. Dzięki silnej pozycji rynkowej, transparentnej komunikacji i lojalnej bazie użytkowników firma nie tylko odzyskała zaufanie, ale także kontynuowała wzrost sprzedaży.
Toyota - leader bezpieczeństwa i wadliwe pedały gazu
Dla Toyoty, która od lat swój wizerunek budowała na niezawodności, stawiając na jakość i bezpieczeństwo, kryzys z 2009 i 2010 roku mógł być przysłowiowym gwoździem do trumny. W tym okresie firma była zmuszona wycofać niemal 9 milionów samochodów na całym świecie, w związku z problemami z pedałami gazu, które… blokowały się w pozycji wciśniętej. Media (szczególnie amerykańskie) mocno krytykowały markę, nazywając ich samochody niekiedy “śmiertelnymi pułapkami”. Chociaż Toyota mogła szybciej zareagować i wdrożyć zdecydowanie lepszy plan zarządzania kryzysowego, finalnie przejęła odpowiedzialność za problem, przyznając nawet, że krytyczne media pomogły im w szybszym dotarciu z wiadomością do konsumentów. Na szeroką skalę rozpoczęły się kampanie informacyjne, poprawiono kontrolę jakości, a także zwiększono inwestycje w bezpieczeństwo.
Nie uchroniło to Toyoty przed gigantycznymi karami finansowymi. Tak samo zaufanie klientów zostało mocno nadszarpnięte, jednak jak przyznaje Shinichi Sasaki, odpowiedzialny wówczas w Toyocie za kontrolę jakości, straty wizerunkowe mogły być znacznie większe.
Wniosek? Dla marek, które latami budują swój PR, w takich sytuacjach zdecydowana reakcja i pełne wzięcie odpowiedzialności za sytuację mogą złagodzić skutki tak dużego problemu.
Wierność wartościom Nike
A co w przypadku, gdy marka spotyka się z nagłą krytyką przez wierność swoim wartościom? To case, który dotknął globalnego giganta branży sportowej.
Nike opiera swój wizerunek firmy na promowaniu różnorodności i inkluzywności. Brand w swoich reklamach stale stara się przekazywać ideę równości i jest to coś, za co marka zdobyła serca klientów. Problemy wizerunkowe pojawiły się po tym, gdy Nike w 2018 roku zaangażowało Colina Kaepernicka, byłego zawodnika NFL, który zasłynął protestami przeciwko brutalności policji wobec Afroamerykanów. Oburzyło to grupę klientów, których cechowały konserwatywne poglądy. Protesty objawiały się bojkotem marki, a nawet ostentacyjnym paleniem produktów Nike.
Co zrobiła firma? W gruncie rzeczy – nic, a nie było to proste, bo początkowo akcje firmy spadły. Nike, jako marka pozostała wierna swoim wartościom i konsekwentnie wspierała swojego ambasadora, podkreślając spójność działań i jasny statement względem swojej filozofii. Wygrała na tym, bo ostatecznie kampania zwiększyła sprzedać, a lojalność klientów jeszcze bardziej się umocniła.
To przykłady marek, które z problemami wizerunkowymi poradziły sobie całkiem sprawnie. Niestety, nie można tego powiedzieć o innych graczach rynkowych, którzy nie popisali się reakcjami na swoje błędy:
- Reklama Pepsi z Kendall Jenner to jedna z częściej przytaczanych kampanii, które okazały się kompletną klapą wizerunkową. Bagatelizacja ruchów społecznych, a w oczach klientów znaczne umniejszenie powadze sytuacji, z którą mierzą się miliony ludzi, sprawiła, że negatywny PR otoczył jak bańka markę. Zawiódł brak wcześniejszej analizy na temat reakcji odbiorców, a reklama finalnie została wycofana.
- Facebook (Meta) od dawna zmaga się ze spadkiem zaufania użytkowników. Platforma, która zaliczyła już kilka skandali związanych z prywatnością użytkowników, umniejszała w takich sytuacjach problemowi, a i reakcja na oskarżenia była znacznie spóźniona.Oprócz strat wizerunkowych Meta straciła też sporo pieniędzy w wyniku nałożonych kar.
- Volkswagen (podobnie jak Apple) miał swoją własną aferę, nazwaną Aferą Dieselgate. Koncern, który manipulował emisjami spalin, nie dość, że zaprzeczał swojej winie, to następnie wystosował zdecydowanie spóźnione przeprosiny. Leader automotive utracił swoją reputację, a i kary, które dotknęły przedsiębiorstwo, były ogromne.
Jeżeli zastanawiasz się nad inwestycją, która da Ci długofalowe korzyści, to pozytywny wizerunek firmy, jest jedną z opcji, która powinna spełnić Twoje oczekiwania. Pamiętaj jednak, że niezbędna jest spójność, cierpliwość i dbałość w każdym z podejmowanych działań. Nawet najmniejszy, nieprzemyślany detal może narazić Twoją markę na straty wizerunkowe. Użytkownicy nigdy przedtem nie byli tak wyczuleni na komunikacje firm, więc warto trzy razy przeanalizować to co chcesz wdrożyć, tak aby wizerunek marki budowany latami, nie ucierpiał w kilka sekund!
Poznaj rolę, jaką odgrywa plan marketingowy w postrzeganiu marki!
