KPI w e-commerce – czym są dokładnie, jak je stworzyć, co mogą dać firmie?

Urszula Żupnik

Monitorowanie strony internetowej w branży e-commerce często okazuje się trudne ze względu na dużą liczbę wskaźników, które dzięki takim narzędziom jak Google Analytics jesteśmy w stanie zmierzyć. Nieraz „kolekcjonujemy” jak najwięcej danych, na wypadek gdyby któreś z nich okazały się przydatne w przyszłości. I choć jest to rozsądne podejście, zawsze musimy jednak zdecydować, które ze wskaźników są dla nas kluczowe – czyli które możemy nazwać KPI. Czym kierować się podczas takiego wyboru i jakie KPI są szczególnie istotne dla e-commerce? Jak powinna wyglądać analityka e-commerce?

Czym są KPI?

Mówi się, że jeśli nie da się czegoś zmierzyć, nie można tym zarządzać (a to, co z kolei można zmierzyć – można ulepszyć), dlatego dla sklepu internetowego tak istotne są wyznaczenie konkretnych celów i bezustanna analityka internetowa.

W zbadaniu wydajności strony internetowej nieocenionym (i wręcz obowiązkowym) wsparciem są tzw. KPI – Key Performance Indicators, czyli kluczowe wskaźniki efektywności. Dostarczają one konkretnych danych, które pomagają zrozumieć, na jakim etapie obecnie się znajdujemy, co przeszkadza (lub pomaga) nam w osiągnięciu sukcesu, a przede wszystkim – co możemy ulepszyć, aby maksymalnie zwiększyć sprzedaż i zdobyć zaufanie klientów. Parametry, które decydujemy się mierzyć w prowadzonych działaniach, są wręcz obligatoryjne, aby analiktyka e-commerce miała prawdziwy sens!

Aby zrozumieć, czym są KPI, trzeba dostrzec różnicę pomiędzy nimi a „zwykłymi” wskaźnikami, a raczej – trzeba dostrzec, co sprawia, że niewielka i wybrana część tych drugich staje się dla nas kluczowa w zarządzaniu stroną e-sklepu oraz pozwala wyciągnąc jak najwięcej wartościowych informacji z analityki sklepu internetowego.

KPI wybieramy bowiem z wielu różnych wskaźników, które na co dzień analizujemy. Sęk w tym, że nie wszystkie z zebranych danych dają nam pogląd na ogólną kondycję naszej witryny, nie wszystkie też nadają się do analizy dłuższego okresu. Przykładowo: możemy codziennie monitorować liczbę nowych linków odsyłających do naszego sklepu, liczbę użytkowników pochodzących z Warszawy lub ich średni czas spędzony na stronie, jednak zwykle nie są to wskaźniki, które powiedzą nam, czy w dłuższej perspektywie nasz interes się opłaca i czy osiągamy założone cele.

Dobrze zdefiniowane KPI pozwalają za to dostrzec wszelkie „wzloty i upadki” naszego e-biznesu i mogą podpowiedzieć, co funkcjonuje zgodnie z założeniami, a co kuleje. Ponieważ każde nowe wyniki z tych wskaźników da się porównać z poprzednimi (rok po roku, miesiąc po miesiącu, tydzień po tygodniu…), łatwo dostrzeżemy wszelkie zmiany, zarówno negatywne, jak i pozytywne. Co ciekawe, choć KPI mają przede wszystkim pomóc w usprawnieniu sprzedaży naszych produktów, wcale nie muszą być wskaźnikami finansowymi, wręcz przeciwnie – zazwyczaj w analityce e-commerce nimi nie są.

Co wziąć pod uwagę, wyznaczając KPI?

Aby wyznaczyć KPI, trzeba przeanalizować cechy wskaźników, z którymi mamy do czynienia. Jak to zwykle bywa w marketingu internetowym, nie możemy bazować na naszej intuicji, ale na surowych faktach i przemyślanych wyborach, które są nieodłącznie powiązane z analityką sklepu internetowego.

Jednym ze sposobów wybrania KPI jest sięgnięcie po tzw. analizę SMART, która określa kluczowe wskaźniki następującymi cechami:

Specific (sprecyzowane). Każdy ze wskaźników KPI musi być dokładnie zdefiniowany. Trzeba być pewnym, jakie wartości nam przekaże, czego od niego oczekujemy i czy pomoże nam w ulepszaniu naszego e-sklepu.

Measurable (mierzalne). Potrzebujemy konkretnej jednostki, dzięki której będziemy mierzyć KPI – taki pomiar musi być za każdym razem powtarzalny i zmieniać powinna się jedynie wartość wyniku.

Achievable (osiągalne). Nie możemy stawiać sobie celów, których nie jesteśmy w stanie osiągnąć, nawet jeśli będziemy pracować dzień i noc. KPI powinny być ustalone na podstawie możliwości naszego sklepu, a ich wymarzone wartości muszą być w zasięgu ręki (nawet jeśli nieco dalszym).

Relevant (trafne). KPI mają przede wszystkim pomóc w zwiększeniu efektywności sklepu i w zrozumieniu usprawnień, które powinniśmy wprowadzić. Jeśli wybierzemy wskaźniki, które będą sprecyzowane, mierzalne i osiągalne, ale nam się nie przydadzą (np. liczba nowych użytkowników płci męskiej co miesiąc nie będzie dla nas bardzo istotna, gdy prowadzimy typowo kobiecy sklep internetowy), to stracimy tylko czas, który moglibyśmy przeznaczyć na analizę bardziej wartościowych danych.
Time-bound (określone w czasie). Musi być możliwe podanie konkretnego czasu, w którym jesteśmy w stanie osiągnąć ustaloną wartość wskaźnika – np. miesiąc, rok czy dwa lata. Ważne, żebyśmy mogli systematycznie sprawdzać, czy wszystko idzie po naszej myśli, czy może jednak popełniamy jakiś błąd.

Wskaźniki KPI powinny być proste w wyznaczeniu i co ważne – ich analiza nie może komplikować procesu zarządzania stroną internetową, tylko go usprawniać. Informują nas o tym, jak wygląda kondycja naszego e-biznesu, a jeśli będziemy w stanie umiejętnie je wykorzystać, to pomogą nam w ulepszeniu strony internetowej – tak aby przynosiła więcej zysku oraz zdobywała lojalnych użytkowników. Analityka e-commerce ma nam pomagać rozwijać biznes i być źródłem wartościowych pod kątem strategicznym informacji, czyli obszarem, który wprowadza w procesy swego rodzaju ciąg przyczynowo-skutkowy.

Które wskaźniki wybrać do KPI?

To, które wskaźniki okażą się najlepszymi KPI dla analityki sklepu internetowego, zależy od konkretnego biznesu – każdy powinien samodzielnie przeanalizować swoje cele, target, budżet oraz specyfikę firmy i na tej podstawie zdecydować, co będzie świadczyć o wszelkich wzrostach i spadkach. W branży e-commerce istnieje jednak kilka istotnych wskaźników, które niemal zawsze można wybrać jako KPI. Poniżej przedstawiamy sześć z nich.

1. CLV (Customer Lifetime Value) – wartość życiowa klienta

Wartość życiowa klienta, czyli CLV, pozwala oszacować, ile przeciętny użytkownik może wydać pieniędzy w naszym sklepie w ciągu swojego życia (które należy rozumieć jako jego życiową aktywność w internecie). Jeśli jesteśmy w stanie obliczyć przybliżoną wartość wszystkich zamówień jednego klienta, możemy przewidzieć, ile wyniosą nas koszty marketingowe związane z dotarciem do niego oraz przekonaniem go do zakupów – a to z kolei pomoże w ustaleniu długoterminowej strategii.

Co więcej, dzięki CLV jesteśmy w stanie sprawdzić, czy nasz e-biznes zdobywa zaufanie użytkowników i czy potrafimy przekonać ich do tego, aby powracali na stronę i częściej robili zakupy – jeśli wartość CLV okaże się wyjątkowo niska, będzie to oznaczało, że klient zazwyczaj rezygnuje z ponownego kupna naszych produktów. Jest to szczególnie istotne, kiedy weźmiemy pod uwagę fakt, że prawdopodobieństwo sprzedania danego produktu lub usługi użytkownikowi powracającemu wynosi ok. 60–70%, podczas gdy w przypadku nowego użytkownika wartość ta wynosi tylko ok. 5–20%. Samo pozyskanie nowego klienta jest pod względem marketingowym pięć razy droższe niż przekonanie do powrotu kogoś, to już zrobił u nas zakupy.

I jeszcze jedne wyliczenia, które pokazują, dlaczego śledzenie CLV jest tak ważne: wzrost liczby „utrzymanych” klientów zaledwie o 5% wpływa na zwiększenie zysków od 25… do nawet 95%! (Wszystkie powyższe dane za: invespcro.com).

Jeśli więc CLV jest wyjątkowo wysoki – świetnie, możemy dzięki temu przypuszczać, że koszty marketingowe będą niższe. Jeśli jest niski – musimy dogłębnie zanalizować, dlaczego użytkownik nie powraca do naszego sklepu. Czy odpowiadają za to wysokie ceny? Mała różnorodność produktów? A może wyjątkowo nieprzyjazny UX?

Wzór na obliczenie CLV wygląda następująco:

CLV = AOV × LT × RK

AOV oznacza średnią wartość zamówienia (o której więcej w punkcie drugim).
LT oznacza tutaj średnią liczbę transakcji, których jeden klient dokonuje w naszym sklepie w ciągu roku.
RK oznacza tutaj średnią retencję jednego klienta (czas utrzymania go) w naszym sklepie (liczoną np. w latach – sprawdzamy, przez jaki okres użytkownik zazwyczaj robi u nas zakupy i po jakim czasie opuszcza nas już na stałe).

2. AOV (Average Order Value) – średnia wartość zamówienia

Średnia wartość zamówienia, AOV, może pomóc w podjęciu istotnych decyzji cenowych, w zrozumieniu, za które produkty użytkownik jest w stanie zapłacić więcej, a za które nie, w poznaniu nawyków zakupowych klienta, w obliczeniu jego CLV, a nawet w zdecydowaniu, których kanałów marketingowych powinniśmy użyć, aby przekonać do siebie użytkownika.

Im większa wartość AOV, tym większy jest oczywiście przychód naszego sklepu. Jeśli ten wskaźnik będzie wyjątkowo niski, możemy się zastanowić, czy na pewno dobrze reklamujemy swoje produkty i czy umiemy zachęcić do ich kupna.

Aby podwyższyć nieco wartość AOV, możemy wypróbować następujące sposoby:

podczas transakcji zaproponować użytkownikowi, aby wybrał droższy zamiennik,

podczas transakcji zaproponować użytkownikowi, aby dokupił produkty do zestawu, bo dzięki temu uzyska zniżkę (np. 5%),

ustalić jasną politykę zniżek, np. do każdego zamówienia powyżej 100 zł dawać zniżkę w wysokości 5%,

ustalić jasną politykę darmowej dostawy, np. przy każdym zamówieniu powyżej 200 zł oferować przewóz produktów bez żadnych kosztów,
zdecydować się na sezonowe wyprzedaże, które mogą zwiększyć wartość zamówienia.

Wzór na obliczenie AOV jest prosty:

AOV = przychód ÷ liczba zamówień

AOV najlepiej obliczać w konkretnym okresie, np. miesięcznym lub rocznym.

3. CR (Conversion Rate) – współczynnik konwersji

Wyjaśnialiśmy już na blogu, czym jest współczynnik konwersji, dlatego teraz przypomnimy tylko wzór i zwrócimy uwagę na niektóre badania. Przykładowo konwersja e-commerce często jest po prostu dokonaniem zakupu danego produktu – warto więc ustalić CR jako jeden z KPI, aby sprawdzić, które produkty są chętnie kupowane, a które mniej, a także dowiedzieć się, w którym momencie ścieżki zakupowej użytkownicy najczęściej rezygnują z transakcji.

Nawet jeśli prowadzimy nasz e-biznes poprawnie, CR zwykle nie jest wysoki i według różnych badań waha się w okolicach 1–3% (dane za: bigcommerce.com oraz statistica.com). Jeśli jednak przez długi okres CR będzie niższy niż 1% i nie będzie to wynikało z sezonowości produktów, należy podjąć działania w celu optymalizacji strony.

W poprawie współczynnika konwersji istotną rolę mogą pełnić:

dobrze targetowane reklamy,
odpowiedni UX – balans pomiędzy contentem SEO a komfortem korzystania ze sklepu internetowego jest niesamowicie istotny,
właściwie sformułowane i zaimplementowane opisy produktowe. Użytkownik chce znać jak najdokładniej parametry tego, co chce kupić, a jednocześnie nie wczytywać się w zbędne „opisy dla samych opisów” – bo zwykle nie ma na to czasu.

Wzór na obliczenie współczynnika konwersji wygląda następująco:

CR = (liczba konwersji ÷ liczba sesji) × 100%

4. CAR (Cart Abandonment Rate) – współczynnik porzuceń koszyków

Ok. 70% rozpoczętych transakcji kończy się porzuceniem koszyka (dane za: baymard.com). Podobnie jak w przypadku niskiego CR, wysoki CAR może zasygnalizować potrzebę gruntownych zmian w naszej witrynie.

Przyczyny zrezygnowania z transakcji mogą być różne i często związane ze specyfiką danego e-sklepu. Zwykle za wysoki CAR odpowiadają:

obawa klienta przed bezpieczeństwem zakupu (np. brak zaufania wobec mało popularnego sposobu zapłaty za usługę/produkt).
zbyt długa rejestracja czy nawet sam fakt rejestracji – jeśli użytkownik jest nowy i nie jest pewny, czy do nas powróci, woli kupować bez rejestracji. Przez brak takiej opcji możemy tracić znaczny procent nowych klientów.
niespodziewane i zbyt wysokie koszty – np. za dostawę.
techniczne błędy na stronie i mało przyjazny UX.

Powodów może być oczywiście o wiele więcej, powyżej podaliśmy tylko przykładowe.

Oto wzór na obliczenie CAR:

CAR = 100 − [(LDT ÷ LZT) * 100%]

LDT oznacza tutaj liczbę dokonanych transakcji.
LZT oznacza tutaj liczbę zaczętych transakcji.

Przykładowo: jeśli 10 ze 100 zaczętych transakcji skończyło się zakupem, dzielimy 10 przez 100 (= 0,1), wynik mnożymy razy 100% (= 10%) i odejmujemy go od 100 (= 90%).

5. GM (Gross Margin) – średnia marża brutto

Średnia marża brutto, GM, jest ważna w każdym biznesie, nie tylko w e-commerce – nic więc dziwnego, że to jeden z istotniejszych KPI, które można analizować. Pozwala nam on na zmierzenie zysku, który generujemy ze sprzedanych produktów/usług.

Aby uzyskać wynik GM w procentach, należy posłużyć się wzorem:

GM = (przychód − koszt sprzedanych produktów) ÷ przychód × 100%

6. CAC (Customer Acquisition Cost) – koszt pozyskania klienta

Koszt pozyskania klienta, CAC, wiąże się ze wspomnianym CLV. Mówiąc wprost: określa on, ile musimy wydać, aby pozyskać użytkownika, który zrobi zakupy w naszym sklepie. Jeśli dobrze wykorzystamy to KPI, będziemy w stanie oszacować, ilu klientów chcemy i możemy pozyskać w danej jednostce czasowej, ile przeznaczyć na to pieniędzy i na jakie działania marketingowe się zdecydować.

Wzór na CAC wygląda następująco:

CAC = WK ÷ LK

WK oznacza tutaj wydaną kwotę na pozyskanie klientów.
LK oznacza tutaj liczbę pozyskanych klientów.

Jeśli CAC jest wyjątkowo wysoki, należy zastanowić się nad reorganizacją strategii marketingowej, aby odnaleźć najbardziej efektywne metody promocji naszego sklepu.

Różnorodność KPI w e-commerce

Oprócz sześciu wymienionych KPI warto jeszcze pokrótce wspomnieć o kilku innych wskaźnikach, które również mogą się okazać istotne w anallityce e-commerce:

NPS (Net Promoter Score), czyli wskaźnik poleceń. Ocenia przywiązanie klientów do marki i wysokość prawdopodobieństwa, że polecą oni komuś nasz produkt.

ER (Engagement Rate), czyli wskaźnik zaangażowania. Najbardziej przydatny w momencie, gdy przywiązujemy dużą wagę do działań social mediowych.

ROI (Return on Investment), czyli zwrot z inwestycji. Podobnie jak średnia marża brutto, bardzo często używany wskaźnik w większości działań biznesowych. ROI uwzględnia wszystkie wydatki i zyski związane z prowadzeniem e-commerce.
Ruch na stronie (w tym ruch mobilny). Możemy tutaj badać naprawdę wiele: liczbę odsłon na wizytę, źródła ruchu (bezpośredni, linki zewnętrzne (link building), organiczny, social media, paid search, display, afiliacje…) i przyczyny jego spadku, unikatowych i powracających użytkowników, wskaźnik odrzuceń (tzw. bounce rate) itp. W przypadku tego ostatniego, jeśli będzie on zbyt wysoki, warto zwrócić uwagę na UX, targetowanie reklamy czy jakość contentu – zarówno na stronie z produktami, jak i na blogu firmowym, o ile oczywiście go prowadzimy.
Kampania display – jak ją wykorzystać? Tego dowiesz się z naszego artykułu.

W kwestii samego ruchu na stronie trzeba szczególnie pamiętać o ruchu mobilnym (a także o coraz ważniejszym zjawisku m-commerce) – obecnie responsywność strony internetowej odgrywa coraz większą rolę i może znacząco wpłynąć na współczynnik konwersji.

Aby pojawił się wzrost ruchu organicznego, warto zadbać o odpowiednie działania SEO, które pozwolą na pozyskanie użytkowników za pomocą SERP. W tym celu trzeba m.in. skupić się na właściwie dobranych słowach kluczowych i ich implementacji na witrynie, w tym na podstronach z produktami czy kategoriami produktów. Warto mieć też na uwadze problemy z sezonowością ruchu SEO.

Każdy e-commerce jest inny, dlatego KPI oraz analityka sklepu internetowego zawsze powinny być dobierane indywidualne, po przeprowadzeniu szczegółowej analizy i audytu strony (z naszego bloga dowiesz się, jak przebiega Audyt Google Analytics!) – nie ma jednej reguły dla wszystkich sklepów internetowych. Jeśli branża jest wyjątkowo specyficzna, KPI mogą być nawet wskaźniki, które zwykle używane są do monitorowania bieżących działań, ale raczej nie świadczą o ogólnej kondycji danego biznesu. Ile biznesów, tyle sposobów mierzenia ich efektywności.

Przeczytaj o rodzajach handlu elektronicznego i poznaj zalety e-commerce.