Mówią, że papier przyjmie wszystko, klawiatura wydaje się być jednak jeszcze łaskawsza. W internecie, obok prawdziwie wartościowej wiedzy, pełno jest miałkich, nikomu niepotrzebnych treści i każdego dnia powstają kolejne. Dziennie ok. 4 miliony postów blogowych! Co zrobić, aby artykuł, nad którym pracujesz, wyróżniał się na ich tle? Przede wszystkim musi być dobrze napisany. Gdyby porównać go do góry lodowej – pisanie, redakcja i korekta stanowiłyby jednak zaledwie widoczną jej część. Na pozostałą składa się 5 innych, często bagatelizowanych przez copywriterów czynności. Zebrałam je w praktyczną checklistę.
1. Zastanów się, czemu właściwie ma służyć Twój tekst
Wiele treści content marketingowych przypomina papierowe samolociki rzucane na wiatr: łatwo je wykonać, ale szansa na to, że dotrą tam, gdzie je skierujemy i co więcej zainteresują czytelnika, jest znikoma.
Gdyby jednak popracować nad nimi nieco dłużej, można by osiągnąć znakomite efekty. Pierwsze co trzeba zrobić, to ustalić, co odbiorca ma zrobić lub poczuć, gdy dotrze do niego nasz komunikat . Inaczej będzie przecież wyglądał samolocik, mający na celu zainspirowanie czytelnika (wyobrażam sobie, że byłby wybitnie kolorowy), inaczej ten, który miałby przedstawiać markę w roli eksperta (to byłby w pełni profesjonalny, godzinami sklejany model).
Pamiętaj też o tym, że na biurku Twojego odbiorcy codziennie lądują setki takich samolocików (dokładnie 4 miliony, do tego dochodzi jeszcze masa treści z social media), warto zastanowić się zatem, czy nie warto byłoby podejść do tematu niestandardowo. Może, zamiast pisać kolejny tekst na dany temat, lepiej skontaktować się ze specjalistą z branży i przeprowadzić z nim wywiad albo nagrać podcast? Warto to przemyśleć, nawet jeśli klient oczekuje od nas najzwyklejszego artykułu blogowego – na pewno doceni taką inicjatywę. Niestandardowe podejście do tematu może też przekonać do Twoich usług innych klientów.
2. Ustal, kto jest Twoim odbiorcą
Grupa docelowa rzutuje na język oraz przykłady, jakimi ilustrujemy, to co chcemy przekazać czytelnikowi. Dlatego tak ważne jest jej dokładne sformułowanie na wstępnym etapie pracy nad tekstem. Ignorując ten krok, sporo ryzykujesz. Tekst może zostać niezrozumiany albo zinterpretowany opacznie. Znacząco maleje też prawdopodobieństwo tego, że odbiorcy w ogóle będą mieli ochotę się z nim zapoznać.
W tym miejscu uczulam jednak, aby nie konstruować obrazu swojego odbiorcy wyłącznie na podstawie własnych wyobrażeń na jego temat. Mogą być one zupełnie chybione. Zamiast tego lepiej wspomóc się rzetelnymi danymi. O tym, skąd je czerpać pisałam niedawno na łamach Online Marketing.
3. Utwierdź się w przekonaniu, że temat, o którym piszesz, jest wart tego, by poświęcić mu kilka akapitów (innymi słowy zrób dobry research)
Nie odkryję Ameryki, jeśli oznajmię, że rzetelny research to najważniejszy element pracy nad tekstem. Prawda jest jednak taka, że wielu twórców treści internetowych traktuje go bardzo powierzchownie, opierając się jedynie na Wikipedii i artykułach, które wyświetliły się w odpowiedzi na dane zapytanie na pierwszych pozycjach w wyszukiwarce. Tym sposobem powstają treści unikalne z perspektywy Google’a, ale bezwartościowe dla czytelnika. Bezwartościowe, bo wtórne i nie wnoszące niczego nowego do dyskusji. Tak działa algorytm sztucznej inteligencji, ale nie kreatywny copywriter. Od tego oczekuję, że będzie potrafił nie tylko przetworzyć pozyskane informacje, ale i wysnuć na ich podstawie jakieś nowe wnioski.
Jak zrobić zatem dobry research? Przede wszystkim musi być wnikliwy. Warto szukać informacji dotyczących nie tylko omawianego zagadnienia, ale także tematów pobocznych, które dadzą nam szerszy kontekst. Prywatnie nie stosuję tej metody, ale myślę, że pomocne może być wykonanie mapy myśli, na której rozrysujemy wszystkie najważniejsze skojarzenia i problemy.
Kolejny krok to pozyskanie wartościowych źródeł. Mogą być to artykuły publikowane na portalach internetowych i blogach, ale tylko pod warunkiem, że mamy zaufanie do ich autorów. Poza tym przydadzą się także:
-
- badania i raporty, których wyniki nie budzą naszych wątpliwości,
-
- dane statystyczne (polecam portal Statista.com),
-
- filmy (często powołuję się na wypowiedzi prelegentów konferencji TEDx)
- i oczywiście książki (researcher kocha przypisy).
Szukać należy do czasu, aż przekonamy się, że temat, jaki poruszamy, jest ciekawy i wart tego, by poświęcić mu kilka akapitów. Inaczej nie da się stworzyć angażującego artykułu.
Zadanie to jest stosunkowo łatwe do wykonania, jeśli do napisania jest tekst, poruszający ważny społeczny problem, dajmy na to walkę z nadmierną produkcją plastikowych odpadów. Co jednak w sytuacji, gdy temat, przed jakim stajemy, jest wybitnie nudny? I w tym wypadku wystarczy zastosować się do poniższych rad. Niemożliwe? Pozwólcie zatem, że udowodnię to na przykładzie.
Załóżmy, że mamy do napisania tekst o projektowaniu parkingów.
-
- Brief nie jest zbyt obszerny, składają się na niego jedynie frazy kluczowe i sugerowany tytuł.
- Do dyspozycji mamy też krótka broszura produktową.
Temat wydaje się wybitnie nudny, ale jedynie na pozór. Wyobraź sobie, że Pan, który wypowiada się w filmie poniżej, poświęcił mu całe życie.
Ten człowiek to prof. Donald Shoup, urbanista związany z Wydziałem Planowania przestrzennego na University of California. Parkingom poświęcił nie tylko szereg wykładów i artykułów, ale i dwie książki: „The Hight Cost of Free parking” (2005) oraz „Parking and the City” (2018). Szybki przegląd jego badań znacząco ułatwia pracę nad tekstem. Okazuje się bowiem, że parkingi to dla większości miast spory problem. Sprawiają, że stają się one coraz rozleglejsze, a to z kolei przekłada się na większą emisję spalin, w tym gazów cieplarnianych. Powinniśmy zatem nauczyć się lepiej nimi zarządzać.
W tym miejscu wchodzimy my i nasz produkt. Opisany w takim kontekście znacząco zyskuje na znaczeniu – pomaga przecież rozwiązać ważny problem, z jakim zmagają się miasta na całym świecie. Sam artykuł staje się natomiast ciekawszy i bardziej wartościowy. Powołujemy się w końcu na opinię eksperta cenionego w branży.
Można zatem wybrnąć z nudnego jak czytanie słownika od deski do deski tematu? Pewnie! Warto zatem być dociekliwym, nie poprzestawać na powierzchownym researchu. Im więcej wiesz o temacie, tym automatycznie staje się on ciekawszy.
4. Poszukaj fraz kluczowych, jakie warto byłoby umieścić w tekście. Bez SEO tekst utonie w morzu treści
Okropnie irytują mnie treści pisane wyłącznie z myślą o algorytmach wyszukiwarki. Najgorzej, gdy za clickbaitowym (clickbait – co to?), zoptymalizowanym pod SEO tytułem, nie stoi zupełnie nic. Gdy widzę taki artykuł, budzi się we mnie hejter. Jestem jednak zbyt leniwa, by zostawiać pod spodem nienawistne komentarze.
Bez SEO artykuł ma jednak bardzo małe szanse na to, że będzie czytany. Chyba że wokół strony skupiona jest już pewna społeczność albo dysponujemy rozbudowanymi kanałami dystrybucji w social media. Pracę nad treścią powinna zatem zawsze poprzedzać dokładna analiza fraz kluczowych, które warto byłoby zawrzeć w tekście. Jeśli nie będziemy przy tym zbyt nachalni, artykuł nie powinien stracić na jakości. Rośnie za to prawdopodobieństwo, że zostanie znaleziony przez użytkowników wyszukiwarki.
Oczywiście nie każdy tekst musi być pisany pod frazy. To znacznie ograniczałoby repertuar poruszanych tematów. Bez względu na to, przystępując do pracy, warto upewnić się, czy użytkownicy Google, nie wpisują w okno wyszukiwarki słów związanych zagadnieniem, o jakim mamy zamiar napisać. Może bowiem okazać się, że delikatna modyfikacja tytułu i nagłówków, przyniesie Ci nowych czytelników. Znalezione frazy mogą też pomóc w odpowiednim ujęciu tematu.
5. Przygotuj plan pracy, mając na uwadze zasady User Experience (UX). Niech oprócz tekstu znajdą się tam zdjęcia, infografiki lub inne media
Mało który artykuł opublikowany w internecie jest czytany od deski do deski. Ty też pewnie tego nie zrobiłeś. Jeśli dotarłeś aż tutaj, nie pominąwszy wcześniej żadnego fragmentu, należy Ci się dyplom uważnego czytelnika. Naprawdę mało kto tak robi.
Nie powinniśmy jednak z tego powodu źle się oceniać. Zdaniem Jacoba Nielsena – specjalisty i autora licznych publikacji na temat UX w internecie – jest to po prostu mechanizm obronny. Codziennie zalewa nas tak dużo treści, że zmuszeni jesteśmy je filtrować. Stąd lekturę tekstu najczęściej poprzedza jego skanowanie – czytamy nagłówki, przyglądamy się ilustracjom i oceniamy, czy materiał jest wart naszej uwagi. Dopiero wtedy, gdy weryfikacja przebiegnie pozytywnie, przystępujemy do lektury, często i tak bardzo pobieżnej.
Wnioski są oczywiste. Jeśli chcemy, aby czytelnik poświęcił nam chwilę, musimy zadbać o to, aby w treści znalazły się elementy, które przyciągną jego uwagę już na etapie skanowania tekstu. Mogą być to:
-
- Intrygujące nagłówki. Warto zawrzeć w nich jakąś wyrazistą myśl, a nie tylko hasłowy slogan.
-
- Listy punktowe, takie jak ta.
-
- Pogrubienia w tekście.
-
- Wszelkiego rodzaju wykresy i tabele. Gdy dysponujemy danymi, jakie warto byłoby na nich zaprezentować.
-
- Zdjęcia. Nie muszą być perfekcyjne. Byle odwoływały się do tego, o czym mówisz.
-
- Infografiki.
- Filmy.
Dobór mediów warto przemyśleć, zanim zabierzemy się za pisanie. Powinny korespondować z treścią i być w miarę spójne. Bardzo ważny jest także wygląd samego tekstu – czcionka musi być czytelna i dość duża, tak aby czytelnika nie męczyła lektura tekstu. Trzeba też zachować odpowiednie odstępy między akapitami i zadbać o to, aby tekst dobrze się łamał (zarówno na desktopie, jak i urządzeniach mobilnych). Są to już jednak nie wstępne, a końcowe etapy pracy nad tekstem.
Tak wygląda zatem nasza góra lodowa
Jej szczyt stanowią pisanie, redakcja i korekta. Na niewidoczną część składa się natomiast pięć omówionych czynności z naciskiem na research. Te góry, które są wyposażone w taką podstawę, długo dryfują po oceanie. Pozostałe toną, nawet jeśli to wbrew prawom fizyki.
