Czym jest marketing internetowy? Jakie są jego najpopularniejsze formy?

Urszula Żupnik

Marketing internetowy to dziś istotny element strategii marketingowych większości firm. Nie tylko pomaga w zwiększeniu świadomości marki oraz pozyskaniu nowych klientów, ale i pozwala na większą interakcję z potencjalnymi odbiorcami oraz na lepszą analizę wszelkich etapów kampanii. Jak dokładnie rozumieć marketing online i jakie są jego najpopularniejsze formy?

E-marketing a marketing tradycyjny

Marketing, bez względu na to, jaką formę przyjmuje, to przede wszystkim ogół działań, dzięki którym marka może poznać potrzeby klientów, a następnie dobrać odpowiednie metody sprzedaży lub reklamy usług czy produktów. Dobry marketing oparty jest przede wszystkim na przemyślanej strategii, podpartej analizą i danymi, oraz współgrającej z nią taktyce. Istotne są też wskaźniki KPI (Key Performance Indicators, kluczowe wskaźniki efektywności), które pozwalają zmierzyć efektywność działań, oraz nieustanne wyciąganie wniosków. Marketing może mieć wiele form – jedną z popularniejszych jest np. marketing mix.

KPI – co to? Jak je wybrać? Przeczytaj i dowiedz się więcej na temat kluczowych wskaźników efektywności.

Celami marketingu internetowego są oczywiście promocja danego produktu oraz dotarcie do wybranych odbiorców, jednak działania online dają więcej możliwości niż jednokierunkowy przekaz, charakterystyczny dla tradycyjnych działań ATL, a także mają mniej ograniczeń (czasowych, geograficznych i związanych z personalizacją reklamy). Tym, co przede wszystkim wyróżnia e-marketing, jest interaktywność, zamieniająca pasywną reklamę w taką, która pozwala odbiorcy na działanie, a co za tym idzie, większe zaangażowanie. Użytkownik może więc często sam decydować, czy daną reklamę wyłączyć (np. floating ad), czy raczej przejść do reklamowanego serwisu, a czasami reklama staje się nawet dodatkową rozrywką (jak było w przypadku reklamy video marki Gatorade w aplikacji Snapchat, która oferowała użytkownikom prostą grę w tenisa z 8-bitową Sereną Williams).

Kolejne cechy marketingu interaktywnego to precyzyjne mierzenie efektów prowadzonych działań oraz personalizacja reklam. Dzięki różnym narzędziom (Google Analytics, Google Search Console, Ahrefs, Senuto i wielu innym) można nie tylko zdobyć dane o użytkownikach (jak płeć, wiek, lokalizacja, urządzenie, z którego korzysta), ale i szybko odpowiedzieć na wszelkie niepokojące zmiany (np. w algorytmach wyszukiwarki) czy śledzić najnowsze trendy wśród użytkowników, i na tej podstawie planować działania marketingowe. Oznacza to, że reklamodawca może w czasie rzeczywistym analizować kampanię i na bieżąco, na podstawie aktualnych danych, planować dalsze działania oraz sprawdzać efektywność dotychczasowych. Personalizacja pozwala z kolei na jak najbardziej precyzyjne dostosowanie typu reklamy do TG (Target Group, grupy docelowej) oraz stworzenie strefy e-komfortu dla użytkownika. Dzięki temu odbiorca widzi interesujące go treści, a nie przypadkowo reklamowane produkty.

W porównaniu do marketingu tradycyjnego marketing interaktywny generuje relatywnie mniejsze koszty. Reklamodawca nie płaci za wydruk materiałów bądź dzierżawę terenu (choć w sieci również musi wykupić miejsce na reklamę, jednak w tym przypadku ma większą elastyczność), a jednocześnie może dotrzeć do TG z o wiele większą precyzją. Co więcej, e-marketing pozwala na automatyzację wielu działań (warto wspomnieć choćby o programmatiku, czyli technologii opartej na danych, która służy do zakupu i sprzedaży powierzchni reklamowych) – musi ona jednak być dobrze skonfigurowana i przemyślana.

Programmatic wznosi tradycyjną komunikację displayową na wyżyny internetowych możliwości, dając nam, marketerom, możliwość emitowania reklam do konkretnej grupy użytkowników, pasującej do grupy docelowej naszej kampanii – mówi Michał Grzeszczyk, Business Strategy Manager w MBridge.

Choć marketing internetowy daje ogrom nowych możliwości, trzeba jednak pamiętać o tym, że wszystkie działania online muszą być spójne z pozostałymi działaniami reklamodawcy – tak jak dobieramy tylko jeden archetyp marki, tak też świadomości i pozycji marki nie należy tworzyć osobno w innych mediach czy w outdoorze, ponieważ firma może przez to stracić na wiarygodności.

Najpopularniejsze działania marketingu internetowego

Marketing internetowy może przyjmować wiele różnych form, zarówno zauważalnych dla potencjalnego odbiorcy, jak i takich, które na pierwszy rzut oka nie wyglądają na treści reklamowe. Poniżej przedstawiamy najpopularniejsze działania e-marketingu, z którymi większość użytkowników spotyka się na co dzień – nie jest to jednak pełna lista, ponieważ e-marketing jest o wiele rozleglejszy i składają na niego jeszcze inne elementy:

Reklamy display. Najpopularniejszą, i chyba najbardziej widoczną dla użytkowników, formą e-marketingu są reklamy display, czyli graficzne formaty, które spotykamy na wielu serwisach. Display’e mogą być statyczne lub animowane (przy czym animowane należy odróżnić od reklam wideo, które są innym rodzajem marketingu interaktywnego). Do najpopularniejszych formatów należą: billboard, navibox, skyscraper, rectangle, halfpage czy screening.

Pozycjonowanie stron w wynikach organicznych (działania SEO). Działania SEO są zazwyczaj niewidoczne dla użytkowników, choć to dzięki nim dana witryna może wyświetlać się w pierwszych wynikach w wyszukiwarce, a to z kolei koreluje ze wskaźnikiem CTR (im wyższa pozycja, tym wyższy wskaźnik). Elementy SEO dzielą się na tzw. on-page (meta tytuł, meta opis, odpowiedni adres URL, szybkość wczytywania się witryny, optymalizacja techniczna (np. breadcrumbsy czy praca nad mapą witryny), indeksowalność, autorytet witryny, content zoptymalizowany pod SEO, o którym pisaliśmy już na naszym blogu, linki wewnętrzne i wiele innych) oraz off-page (linkowanie zewnętrzne – działania link buildingowe mające na celu pozyskiwanie nowych linków, ale również bieżący monitoring i reagowanie na linki prowadzące do naszej domeny, które pojawiły się bez naszego udziału). Stały, wysoki ruch organiczny nie jest łatwy w utrzymaniu, wymaga przemyślanej strategii i wielu działań, które od podstaw budują autorytet i wartość domeny w ocenie algorytmów Google.

Reklamy tekstowe (linki sponsorowane). Reklamy tekstowe (Paid Search) wspólnie z SEO składają się na całość działań przeprowadzanych w ramach SEM, a ich synergia może dać wyjątkowo dobre efekty. Dzięki Google Ads firma ma możliwość wykupienia reklamy w wyszukiwarce, która będzie wyświetlała się użytkownikom po wpisaniu konkretnych słów kluczowych.

Przeczytaj więcej na temat różnic pomiędzy SEO a SEM.

Sieć reklamowa Google (Google Display Network, GDN). Google Ads pozwala też dotrzeć do użytkowników w GDN, która ma ponad 90% zasięgu w Polsce. Należy do niej ogrom witryn, na których mamy możliwość emitowania reklam graficznych, tekstowych i wideo (do wyboru są różne formaty reklam Google Ads). Reklamy w GDN mogą być kierowane kontekstowo, czyli na podstawie słów kluczowych, a także na witryny, zainteresowania czy tematy. W GDN istnieje również opcja remarketingu. Pozwala ona na ponowne dotarcie z przekazem marketingowym do osób, które na jakimś etapie porzuciły np. zakup produktu w naszej firmie, przez co nie doszło do konwersji.

Content marketing. Content marketing oznacza tworzenie i koncentrowanie treści online w celu promocji produktów lub usług. Materiał w CM nie tylko informuje i uczy, ale także inspiruje – niezwykle ważne jest więc zadbanie o jego wysoką jakość. Najpopularniejszymi narzędziami CM są blogi (zarówno blogi firmowe, jak i zewnętrzne, na które pozyskujemy artykuły w ramach współpracy), artykuły sponsorowane, artykuły eksperckie oraz krótkie filmy czy infografiki.

Mailing. Mailing jest jedną z najstarszych form marketingu internetowego, nadal jednak używaną przez wiele firm, choć w inny sposób niż kiedyś, gdy e-marketing dopiero stawiał pierwsze kroki. Pierwotnie ważna była liczba, a nie jakość rozesłanych wiadomości, nie przywiązywano też wagi do personalizacji tekstów – użytkownik był więc zasypywany zbędnymi, nieinteresującymi go informacjami. Obecnie mailingi wysyła się już znacznie częściej do wyselekcjonowanej bazy o profilu odbiorców dopasowanym do naszego biznesu.

Newsletter. Ta forma wyrosła z mailingu, która polega na wysyłaniu wiadomości do wewnętrznej bazy naszych użytkowników. W ten sposób możemy dobrać treści odpowiednio do zainteresowań klientów (np. na podstawie kategorii produktów, które przeglądali, lub na podstawie ich wcześniejszych zakupów), a także zwiększyć ich przywiązanie do marki. Dane klientów do newsletteru zdobywamy zazwyczaj samodzielnie, za pośrednictwem formularza, dzięki czemu jesteśmy pewni, że klient ma przynajmniej podstawową wiedzę na temat naszych usług czy produktów.

Social media. Media społecznościowe odgrywają ogromną rolę w marketingu interaktywnym – tworzą markę i są istotnym mostem pomiędzy klientami a firmą, ponieważ pozwalają na bezpośrednią, szybką komunikację. Marketingowa treść na Facebooku, Instagramie lub Twitterze może wywołać zaangażowanie czytelnika (komentarze), a co za tym idzie, zbudować z nim silną relację. Użytkownicy klikają w treści, którymi interesują się ich znajomi i które udostępniają dalej, dlatego obecność w social media, blisko klientów, jest tak ważna. Facebook oferuje też w dodatku płatne reklamy (Facebook Ads), które mogą być dobrym sposobem na zwiększenie świadomości marki. Ten rodzaj marketingu może być jednak wyjątkowo niebezpieczny ze względu na łatwość krytyki, więc każdy post powinien być odpowiednio przemyślany.

Virale. Virale, inaczej zwane marketingiem wirusowym, są wyjątkowym przejawem e-marketingu, ponieważ potrafią w bardzo krótkim czasie zbudować świadomość marki nawet od zera. Składają się na nie chwytliwe treści (zarówno tekst, obraz czy infografiki, jak i wideo), które zapadają w głowie odbiorcom i w ekspresowym tempie są przesyłane dalej (zwykle przez media społecznościowe, dlatego virale ściśle wiążą się z marketingiem na Facebooku czy Instagramie). Viral może być stworzony świadomie, ale i nieintencjonalnie. W obu przypadkach istnieje jednak duże ryzyko, że choć wiedza użytkowników o danej marce może wzrosnąć, to niestety negatywnie – viralów nie da się pod tym względem kontrolować, a taką opinię odbiorców niezwykle trudno potem zmienić. Głośnym viralem w ostatnim czasie były zagadkowe zdjęcia jajka na Instagramie, które ostatecznie okazały się akcją marketingową fundacji Mental Health America.

Co w przyszłości?

Marketing internetowy nadal się rozwija i ewoluuje, dlatego warto wspomnieć, na jakie formy, niewspomniane wcześniej, zwraca się szczególnie uwagę, jeśli chodzi o jego przyszłość. Przede wszystkim coraz bardziej liczą się reklamy mobilne i sam fakt odpowiednio dostosowanej strony do mobilnych urządzeń (np. jej responsywność). W 2018 roku Google oficjalnie ogłosiło, że jednym z priorytetów SEO stał się tzw. mobile-first index. Według raportu IAB z 2017/2018 roku w latach 2012–2018 liczba Polaków posiadająca urządzenia mobilne wzrosła z 33% do 88%, z kolei sam udział reklamy mobilnej w torcie reklamowym w 2018 roku wyniósł 23%. Podczas planowania kampanii online powinno się więc coraz poważniej myśleć o mobilnych formatach reklamowych, a nie tylko o tych przeznaczonych na desktop, zwłaszcza że według badań PBI w 2018 roku konsumpcja internetu na urządzeniach mobilnych (23,5 mln Polaków) przewyższyła już tę na urządzeniach desktopowych (23 mln Polaków) – to istotna informacja zwłaszcza dla osób zainteresowanych m-commerce.

Drugim rozwijającym się trendem w e-marketingu jest wideo online. Rynek takich treści ciągle wzrasta (m.in. dzięki platformom VoD), co oznacza, że coraz bardziej liczą się również marketingowe treści wideo. Reklamy TrueView In-Stream w serwisie YouTube stały się niesamowicie popularne, coraz więcej influencerów przechodzi też do telewizji online. W 2018 roku reklamy wideo osiągnęły 19,5% w internetowym torcie reklamowym, podczas gdy w 2015 roku było to 8%. Wideo, wspólnie z rozwijającymi się technologiami VR i AR, będzie więc tworzyło e-marketing przyszłości.

Marketing internetowy to ogrom nowych możliwości i korzyści, których marketing tradycyjny nie był w stanie zapewnić. Wielokierunkowy przekaz, bez ograniczeń czasowych i lokalnych, zwiększona rola użytkowników w generowaniu informacji, błyskawiczne sprzężenie zwrotne, możliwości personalizacji i precyzyjnego dotarcia z przekazem do TG – to wszystko sprawia, że e-marketing stał się nieodłączną częścią większości kampanii reklamowych.

Przeczytaj również o kampaniach efektywnościowych i poznaj przykłady zastosowania performance marketingu w mediach społecznościowych.